Orgullosamente imperfectos, el nuevo perfecto

Godó, Vocento y PRISA se han unido para vender publicidad programática en la plataforma WeMass. Algo curioso, por lo pronto, y hasta cierto punto preocupante para otros agentes del sector. Con este paso, estos tres titanes de la comunicación pasan a ser agencia de medios además de soporte (lugar en el que poner un anuncio). Pasan a vender anuncios. Para quienes sean más de fútbol que de comunicación les diré que es como si el FC Barcelona, el Real Madrid y el Atlético se unieran para gestionar los derechos de emisión de La Liga.

En lo que llevamos de año hemos visto varias fusiones y acuerdos de colaboración entre compañías de las que surgen nuevos servicios o empresas. Otro ejemplo, este reciente: Carrefour y Glovo se han asociado para llevarte la compra a casa en menos de 30 minutos y competir así con Amazon. Nuevas necesidades de consumidores que se convierten nuevas oportunidades de negocio a las que si no puedes dar servicio tú solo buscas con quién hacerlo. Colaboración. Nada nuevo, pero sí cada vez más frecuente.

Como en tantos otros sectores, el de la publicidad está viendo también como los cambios dejan de ser la excepción para ser casi una constante. No hace tanto la publicidad eran spots, gráficas y cuñas de radio. Fin. Ahora, esas ideas surgidas de las agencias adoptan, también, otras formas. Y la culpa es del consumidor.

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Nuevas maneras de entretenerse, de decidir qué comprar y cómo comprar, nuevas formas de informarse, nuevos soportes en los que ver contenido, en definitiva: nuevo. Así que las agencias también necesitamos nuestro nuevo. Porque los mismos haciendo lo mismo para lograr cosas nuevas resulta por lo pronto difícil de creer.

¿Debemos seguir trabajando igual? ¿Mismos perfiles, mismos roles, con los mismos procesos o ausencia de ellos, lo que en sí ya es un proceso, haciendo lo mismo de la misma forma? ¿Cambiar? ¿Cuánto? ¿Cómo? En cuanto al cómo, no hay una receta única compartida, sin embargo, sí que hay un ingrediente que está en la mesa: la colaboración.

¿Qué necesitamos? Incorporar conocimientos y disciplinas que complementen lo que como nadie sabemos hacer las agencias. Esto supone, en palabras de Jordi Rosàs, “conectar una marca con el público contándole cosas”. Blockchain, inteligencia artificial o realidad aumentada no nos puede sonar al último capítulo de Black Mirror. Y no todo es tecnología en este modelo organizativo de colaboración. Expertos en materias como la antropología, sociólogos, matemáticos… todo dependerá del proyecto. Es increíblemente infinito, es fascinantemente amplio.

Las agencias tenemos que crear relaciones de colaboración con agentes que probablemente jamás hubiéramos pensado ver en casa. Crear nuevas sinergias con disciplinas ajenas al mundo de la creatividad. Me encanta oírle decir a Daniele Cicini, nuestro managing director, que “somos orgullosamente imperfectos”. Porque así es como debe ser.

El valor de las agencias permanece y se hace más importante. Es casi imposible, y para quién lo consiga yo diría que contraproducente, tener una estructura con todas y cada una de las disciplinas que pueda necesitar una campaña, porque hoy son unas y mañanas otras.

Liquidez, exacto. Organizaciones con la elasticidad suficiente para tejer redes colaborativas en función de las necesidades. Copies hablando con perfiles de data. Directores creativos compartiendo tiempo con sociólogos. Porque esto no va únicamente de digital (y por extensión de tecnología), esto va de conectar marcas con personas a través de historias que adquieren diversidad de formas, muchas de ellas hoy todavía ni las imaginamos.

Isis Boet es head of Digital de &Rosàs