El 'big data' acelera la publicidad programática

El mercado publicitario, que el año pasado facturó 12.580 millones de euros en España, se diversifica y explora nuevas estrategias de negocio para ser más eficaz. La tecnología, apoyada en el big data y la inteligencia artificial, permite segmentar de una manera muy precisa a los destinatarios y ofrecer anuncios a la medida del consumidor. Las marcas ya no reclaman espacios en los medios, sino que buscan audiencias. Ese es el gran reto de la publicidad programática.

Este nuevo modelo se asienta en el alud de datos personales que generan los usuarios de Internet y en los algoritmos. A través de un proceso de segmentación, las plataformas tecnológicas permiten que la compraventa de un espacio publicitario se realice de forma automatizada. Así, el anuncio llega al público deseado y es más eficiente. Las marcas pueden controlar en tiempo real su estrategia publicitaria y también sus resultados.

En España, la publicidad programática despega con fuerza. Los grupos Godó, Vocento y ­PRISA, editor de EL PAÍS, se han aliado para crear WeMass, un proyecto que combina la calidad de sus audiencias con el volumen de sus espacios publicitarios. “Por primera vez en la historia, tres grandes grupos se unen para crear un producto de audiencias único en el mercado nacional y con el foco en el entorno programático”, comenta Plácido Balmaseda, director general de WeMass. Esta plataforma aúna “la máxima audiencia global y específica para comercializar formatos programáticos estándar y formatos de mayor impacto, como son los anuncios de vídeo, dentro del contenido de los editores”, añade Balmaseda, para quien, gracias a este proyecto conjunto, los anunciantes van a poder impactar a un target definido en un entorno de calidad dentro de los contenidos de los medios de los grupos Godó, Vocento y PRISA.

Para Felipe de Lucas, director general comercial de PRISA, el nombre de la compañía “refleja la vocación de que WeMass viene a sumar”. Esta plataforma pone en común las audiencias de los tres grupos (94% de los internautas, que se traduce en 30,6 millones de usuarios únicos) y añade nuevas capacidades tecnológicas para responder “a un ecosistema digital publicitario que demanda estándares cada vez más exigentes”.

La publicidad programática permitirá competir desde una posición más ventajosa con los cuatro grandes proveedores tecnológicos: Google, Apple, Facebook y Amazon, que se han convertido en los reyes de la publicidad digital. La inversión en España va en aumento. El año pasado, el gasto en programática superó el 20% de la facturación digital (1.870 millones de euros). El resto de Europa va más avanzada, con un 50% del total, y en Estados Unidos llega al 78%. A tenor del ritmo de crecimiento actual, en 2022 las estimaciones de Accenture sitúan el porcentaje de programática en España en el 64% de la inversión digital.

A través de WeMass, los tres grandes grupos de comunicación, editores de cabeceras como EL PAÍS, La Vanguardia, Abc, El Correo, As, Mundo Deportivo o Cinco Días, “dan respuesta a una necesidad de la industria publicitaria que demanda un entorno seguro, libre de fraude y transparente desde una única plataforma”, sostiene De Lucas. El acceso a inventarios de estos grupos se simplifica, al igual que en otras plataformas como Facebook o Google, “y además, con la ventaja diferencial para nuestros clientes de que se trata de un entorno 100% controlado y premium”, añade.

La publicidad programática tiene en la tecnología el gran aliado. El análisis de los datos de navegación del usuario permite ejecutar en tiempo real las órdenes. Balmaseda compara este proceso con el de la Bolsa: al igual que se pueden comprar o vender títulos en milésimas de segundos, se ejecutan las órdenes de compra o venta de impresiones de publicidad. “Es como una subasta”, dice. Este nuevo ecosistema se abastece de los datos personales que aportan los medios digitales, respetando en todo momento el reglamento europeo de protección de datos.

El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran número de intermediarios desde que el anunciante da una orden de compra, pero con la publicidad programática se reduce sensiblemente el operativo. “Se sofistica el ecosistema”, apunta De Lucas. “La tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental gracias a los volúmenes de información, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio más relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real”. Y precisa que estas ventajas no afectan solo a la publicidad display, sino que se extienden a la publicidad exterior, la televisiva o la radiofónica.

Con WeMass, España da un salto en la implantación de la publicidad programática. “La convergencia, como ocurrió en digital, llegará pronto y de modo acelerado, por lo que prevemos años de grandes crecimientos”, comenta Manuel Mercader, miembro de la comisión de programática de IAB Spain y consejero delegado de Contversion. Los principales impulsores del crecimiento serán “el incremento de audiencias cualificadas con altos niveles de visibilidad y el aumento de datos cualificados, diversos y muy categorizados”. Y entre ambos extremos, la creación de plataformas especializadas (marketplace) será igualmente clave en el crecimiento del sector, apunta Mercader. A través de estos marketplace se pone en contacto a los compradores de medios con los vendedores de espacios cualificados.

“Mediante la programática”, señala Mercader, “se pueden hacer planificaciones más creativas y enriquecidas con el uso de los datos, combinando los datos propios, los comprados a terceros, y los combinados y compartidos. Esto proporciona una dimensión mucho mayor de llegar a nuestro público objetivo y, por tanto, a nuestros objetivos de negocio”.