Hazlo bonito, por el bien de tu empresa

El diseño cobra cada vez mayor protagonismo en nuestro entorno como consumidores de productos, servicios y experiencias. Sin embargo, muchos ejecutivos se preguntan si realmente crea valor. ¿Es el diseño la expresión de un sentido estético con relevancia limitada a algunas categorías o es una importante habilitador capaz de afectar fundamentalmente el desempeño de las empresas y su liderazgo?

En un reciente informe de McKinsey (The Business Value of Design) se analizó en profundidad la relación existente entre ambos conceptos: la excelencia del diseño y los resultados de negocio. McKinsey estudió más de 300 compañías internacionales de varios sectores y su desempeño por un período de cinco años. Para apoyar este análisis, se creó para ello el índice MDI (McKinsey Design Index), una herramienta única para medir las capacidades del diseño y su integración con los procesos de gestión, y se compararon los valores de este índice con los resultados de negocio de cada compañía.

• Impacto total

Esta pesquisa encontró una correlación muy relevante entre diseño y creación de valor económico. En particular, las empresas en el cuartil superior por MDI aumentaron sus ingresos un 32% más y su rendimiento en el mercado bursátil un 56% por encima del resto de las empresas en el período analizado. Además, cuando se aplicó el análisis en segmentos particulares y tan diversos como tecnología médica, bienes de consumo y banca de particulares, los resultados fueron los mismos. Es decir, el buen diseño tiene mucho peso independientemente de que se aplique en un ámbito de bienes físicos, productos digitales, o servicios y de que los clientes sean consumidores o empresas.

La excelencia en el diseño desata la innovación

Quizás la conclusión más importante fue que la diferencia solo era material entre el cuartil superior y el resto de las empresas y que las diferencias en desempeño entre los otros cuartiles eran marginales. En otras palabras, el mercado recompensó desproporcionadamente a las empresas que lograron la excelencia y realmente se destacaron del resto del mercado. El hacerlo “más o menos bien” no ha tenido premio.

Estos resultados serán sorprendentes para muchos, pero son muy consistentes con mis experiencias trabajando, dentro y fuera de McKinsey, con empresas punteras en Silicon Valley y en el resto de Europa. La excelencia en el diseño desata la innovación, centra los procesos de negocios en los clientes y energiza a las personas, aumentando su compromiso y creatividad. De esta manera, el diseño va mucho más allá de la estética, tocando todos los aspectos de la experiencia de cliente y desvelando sus necesidades más profundas y hasta latentes. Pero, para crear un impacto real en el negocio, no se trata de tener algún diseñador en nómina o de hacer algún esfuerzo puntual que nos haga sentir bien. Para ello se requiere convicción, identificación de las oportunidades de negocio relevantes para el impacto de diseño y capacidad de cambio cultural, organizacional y hasta de modelo de liderazgo.

• Cuatro claves

Para entender la hoja de ruta hacia la excelencia en el diseño, se estudiaron los modelos de los líderes actuales. Cuatro características emergieron como sobresalientes y necesarias. La primera es el liderazgo analítico, es decir el medir y gestionar el rendimiento del diseño con el mismo rigor que se utilizaría, por ejemplo, en las ventas o en manejo de los costes. La segunda es el enfoque fundamental en la experiencia de usuario, una experiencia que frecuentemente refleja los silos internos más que el entendimiento de las necesidades básicas de cliente. La tercera, es la utilización de talento multifuncional en la organización. Los ganadores adoptan modelos organizacionales ágiles que fomentan el desarrollo en capacidades en profundidad a la vez siendo capaces de combinar talentos distintos en la resolución de modelos de negocio. El cuarto y último factor es la iteración continua. Los mejores ámbitos para el cultivo de diseños exitosos son aquellos que fomentan una cultura de aprendizaje, de pruebas y de mejora constante en base a la reacción de los usuarios finales.

Un área donde estos principios son fundamentales es el mundo de servicios digitales y de experiencias de consumidor de naturaleza omnicanal. Sin embargo, el valor del design thinking tiene aplicaciones capaces de generar valor en muchos otros ámbitos: desde el desarrollo de productos de consumo hasta la reinvención de formatos de tiendas para venta físicas; desde la renovación de experiencias de viajeros en aeropuertos, cruceros y hoteles hasta la reinvención de hospitales y la generación de productos rompedores en el mundo financiero.

La buena noticia es que hoy los cambios tecnológicos crean más oportunidades que nunca para buscar un diseño centrado en el usuario y analíticamente informado. La mala es que la misma oportunidad se le presenta a otros que intentarán mejor servir a vuestros clientes.

Alberto Torres es experto en transformación digital y socio de McKinsey.