Las tiendas quieren saber quién eres según entres por la puerta

Si voy a una tienda Burberry, ya sea en Londres o en Madrid, sé que los dependientes van a conocer mi perfil y me van a hacer recomendaciones que me gusten porque saben qué tipo de ropa prefiero y qué prendas no me tienen que ofrecer porque ya las tengo”. El presidente de la división de experiencia de cliente de SAP, Alex Atzberger, está convencido de que la tecnología, concretamente el correcto uso del big data, tiene muchísimo que aportar a las tiendas físicas. Asegura que el comercio digital también está alterando la relación entre comprador y vendedor en las tiendas convencionales, y que estas deben tratar de explotar las virtudes que han disparado al canal online: el conocimiento del cliente y la atención personalizada.

El consumidor está cambiando. “Hace unos años, el vendedor del comercio de la esquina se acordaba del nombre de sus clientes, de qué compraban, de sus problemas, etcétera”, explica Atzberger. Esa proximidad se está perdiendo, pero los medios digitales pueden ayudar a construir una relación con el cliente que tenga sentido. “Muchos consumidores lo que quieren es aprender de los productos por internet y luego comprarlos, no priorizan el trato con los vendedores. Tenemos estudios que dicen que el 80% de las decisiones de compra ya se han realizado cuando el vendedor se acerca a hablar con el cliente en la tienda”, asegura el ejecutivo alemán.

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La compañía tecnológica alemana se está volcando en desarrollar sistemas que ayuden al sector retail a atender al público con datos en la mano, literalmente. No es la única: otras, como Tenemos, también están ahí, aunque la cuota de mercado de SAP (tercera mayor compañía del mundo de software, líder en software empresarial, más de 23.000 millones de ingresos anuales, 160 millones de suscriptores cloud…) la coloca en clara posición de ventaja para comerse este mercado. SAP mostró hace unas semanas en su congreso de Barcelona una solución desarrollada de cara al personal de venta: un app para la tableta de los dependientes de las tiendas (sí, deben llevar tableta) que muestra una ficha personalizada del cliente con solo pedirle el nombre… aunque jamás haya entrado en la tienda.

El dependiente cuenta de este modo con mucha información que le ayuda a ir al grano con el cliente: qué ha buscado este en la página oficial antes de ir al establecimiento, qué ha comprado con anterioridad, imágenes de todos esos artículos para poder encontrar otros relacionados… También se ofrece la posibilidad de retomar la compra iniciada en la web antes de acudir a la tienda y se da la opción de pagar online o de organizar la entrega desde la plataforma. “No deja de ser una combinación del mundo online con el offline”, cuenta un portavoz de la compañía.

• Dentro y fuera de la tienda

“La tecnología genera mucha información. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a recolectar y procesar esos datos para que den mejor servicio al comprador final”, señala Atzberger. Ese proceso debe darse en cualquier momento y lugar. Pone el ejemplo de un fabricante de vitrocerámicas y equipamiento de cocina que, gracias al internet de las cosas, puede medir cuán a menudo cocinan sus clientes (sí, también se venden fogones inteligentes). “Si yo sé que a ti te gusta cocinar los sábados igual te puedo enviar recetas los viernes por la tarde para que compres los ingredientes. Hay muchas posibilidades de negocio”, resalta Atzberger.

Otro caso: un fabricante de colchones con el que colaboran, cuenta el alemán, tenía estudiado que el contacto con sus clientes se daba, de media, cada ocho años (no es un artículo que se cambie a menudo). La compañía ha desarrollado una app para monitorizar el sueño que se entrega con el colchón y que, al sacar datos sobre cómo duermes, sirve para que te recomienden almohadas que se adapten a tus características. “La tecnología y el big data han permitido a esta compañía pasar de ser vendedor de colchones a ofrecer sleep as a product. Nuestro rol es ayudar a realizar esa transformación de negocio”, indica Atzberger.

• Cuidar la relación

¿Seguro que la tecnología mejorará las relaciones entre cliente y vendedor? ¿No corremos el riesgo de que se convierta en algo más frío? Introducir elementos digitales de apoyo para los dependientes es, para Atzberger, la única forma de cabalgar los nuevos tiempos.

Pero el riesgo de que la tecnología vaya demasiado lejos es muy real. “Muchos clientes piensan que las empresas se pasan cuando creen que están siendo perseguidos, por ejemplo al recibir anuncios de algo que ya han comprado meses después”, ilustra el ejecutivo alemán. La privacidad de los datos cobra mucha importancia en este proceso. “Si compartes algo conmigo que es personal, querrás asegurarte de que no lo airee por ahí. Hemos pasado de las relaciones personalizadas a las relaciones de confianza. Ese es el siguiente nivel. Las relaciones que rompan la confianza no tienen futuro”, asevera.

• El Robocop de la moda

SAP tiene en fase de prototipo una aplicación capaz de reconocer la ropa que viste cualquiera a partir de una fotografía. El sistema, entrenado mediante machine learning, desgrana el outfit de la persona retratada, describiendo marca, modelo y referencia de cada prenda que lleve.

¿Qué utilidad aporta lo que parece una excentricidad para influencers a una cadena de tiendas de moda? Por ejemplo, que el cliente le muestre una foto al dependiente de un look que le ha gustado y este sea capaz de encontrar rápidamente (también gracias al machine learning) prendas relacionadas que estén en el catálogo de la tienda.

Esta aplicación sirve también para fiscalizar a los influencers: el sistema permite también contabilizar cuáles de las prendas que muestran en sus fotos se venden más, cuáles son los ingresos por clic, etcétera.