Carme Artigas: “El dato va a ser la nueva moneda”

Trabaja entre datos desde antes de que habláramos de ellos. Es la CEO de Synergic Partners, empresa integrada en Telefónica. De habla veloz y mirada exhaustiva, Carme Artigas (Vilassar de Mar, Barcelona, 1968) está considerada una de las mayores expertas de Europa en la materia. Nos previene sobre el uso que se hace de nuestra información, nuestra responsabilidad, y lo que debemos exigir a cambio de ese uso.

P. ¿Vive tranquila sabiendo que hay una serie de empresas que lo saben todo o casi todo acerca suyo y de su familia?

R. No estaría tranquila si hiciera un mal uso de mis datos o si frívolamente se los hubiera dado a alguien que no fuera de confianza. Y de eso se trata. Es verdad que hasta ahora el ciudadano ha sido un poco naíf, la gente regalaba sus datos a cualquiera sin saber que detrás de ese servicio gratuito, si no estabas pagando con dinero, lo estabas haciendo con datos. Hemos tomado consciencia de que los datos son importantes. Ahora ocurre algo: la gente sabe que sus datos tienen un valor y que los servicios también, y puede decidir si paga con dinero o con datos, pero lo que no está dispuesta es a pagar dos veces. Por ejemplo, si estoy en un banco y estoy pagando un interés por mi dinero, no estoy de acuerdo en que los datos que te estoy dando se usen para negociar cosas distintas a proveerme de un mejor servicio. Lo que no puede ocurrir es que estés haciendo cosas con mis datos de las que yo no sea consciente, y ahí está el problema.

P. ¿Considera entonces que somos demasiado alarmistas?

R. Datos míos personales los tienen desde la peluquera al bar de la esquina o la tienda, y nunca me ha importado porque a cambio me dan un menú gratis a la semana o me regalan minutos. Aquí, en el fondo, se trata de ver qué doy a cambio de qué. Es verdad que en el mundo digital toda interacción genera un rastro. Debemos ser conscientes del nuestro. De todos modos, yo que trabajo todo el día con datos te digo que el 90% de lo que se hace con ellos es de forma agregada y anónima, porque lo único que te aporta el big data son grandes patrones. Donde antes tenías un tamaño de muestra ahora tienes la totalidad. Otra cosa es que pertenezcas a un colectivo determinado que, al estar muy microsegmentado, permita llegar a saber quién eres. Y eso es lo que hay que regular. Leyes de protección de datos han existido siempre, lo que pasa es que hay gente que se las ha saltado.

P. ¿Cree que la gente es consciente de hasta qué punto está cediendo datos?

R. Falta muchísima educación. Cuando nuestros hijos se bajen Pokémon Go deben mirar si la app implica concederle acceso a todas mis fotos. Debemos ser conscientes como padres de que hay que regular los perfiles y usos. Otra cosa es que no tengas la opción de decir que no, y eso es lo que tiene que regular la ley. La mejor noticia del escándalo de Cambridge Analytica es que Facebook pidió que se regulase la Inteligencia Artificial (IA). Algunos creemos que esa regulación debe ser para todos, no solo para las empresas.

P. ¿Qué más hemos aprendido del escándalo de Facebook y Cambridge Analytica?

R. Es un caso en el que las empresas se han saltado la ley, o más bien en el que han entrado en un terreno alegal más que ilegal. Alegal porque no había una norma clara que dijera qué podían hacer terceros con los datos. Pero la gente que accedió a la app que preguntaba datos psicológicos se la bajó voluntariamente y no se leyó los términos. Nadie le obligaba a bajarse ese juego ni a contestar sobre su orientación política o religiosa. Uno mismo debe ser responsable de los datos que da. Por otra parte, también hay que establecer límites a lo que las compañías pueden hacer o no con nuestros datos. El consenso es que, si esos datos los usas para mejorar el servicio, entonces es correcto que los tengas. Otra cosa distinta es que vendas esa información a un tercero, por ejemplo para marketing de zapatos. Eso no tiene ningún sentido. Las empresas empezarán a distinguirse unas de otras con la confianza que sean capaces de generar, si pueden demostrar que en sus manos los datos están a salvo y que se utilizan para hacer un bien con el que yo estoy de acuerdo. En el fondo es un nuevo acuerdo con el cliente.

P. ¿Entonces deben ser las propias empresas las que voluntariamente den el paso de portarse bien para ganarse a los clientes?

R. Es que quien no lo haga dejará de tener clientes. El concepto de reputación cambia. Cambridge Analytica ha cerrado: ya nadie se fía de ellos. Las compañías deben ser muy conscientes del uso que hacen de los datos de sus clientes. Deben tener mecanismos para asegurarse de que cumplen la ley, pero también comités éticos que supervisen el buen uso de los datos y de los algoritmos y sus mecanismos de control. Tampoco hay que tirarse de los pelos: segmentar la población y captar tendencias lo han hecho toda la vida las empresas de estudios de mercado. Cuando hubo el atentado de la maratón de Boston muchos quedaron encantados de que en menos de 24 horas se detuviera a los terroristas gracias a que las fotos de Facebook se compartieron y analizaron. Todo tiene pros y contras.

Las empresas empezarán a distinguirse por la confianza que sean capaces de generar si en sus manos los datos están a salvo.

P. ¿Cree que la gente leerá detenidamente los términos y condiciones de los contratos de las apps?

R. Va a ser obligación de las empresas hacer que estos términos y condiciones sean más fáciles de entender y más explícitos, porque muchos términos están formulados de tal manera que no tienes más remedio que aceptarlos o te sacan del servicio. O son tan complicados que necesitarías diez días y diez abogados para entenderlo. Es responsabilidad de las empresas que ya no sean ambiguos. La clave es que esto no sea para toda la vida. Deberíamos tener acceso a una consola en la que viéramos los términos y condiciones y los pudiéramos cambiar. Así, si una empresa hace mal uso de los datos, debería poder decidir que, a partir de un momento determinado, todo lo que sepa de mí lo tiene que borrar. Eso de firmar permisos para toda la vida porque el primer día estaba de acuerdo debe terminar.

P. ¿Son conscientes los niños de la huella que dejan en Internet?

R. Los padres debemos ser responsables de que se haga buen uso de la tecnología. Igual que antes te enseñaban a no aceptar caramelos de desconocidos ahora toca esto. Hemos sido más inocentes los padres que los hijos. Nuestros padres no nos pudieron advertir de estos riesgos… Aunque cada día nacen nuevos. Es clave que la educación se base en el pensamiento crítico, una habilidad que será muy demandada. Hará falta entender de matemáticas, pensamiento lógico, crítico, ética y moral. Estas cinco piezas serán clave en el futuro.

P. Las redes sociales tienen más de 10 años y ahora empezamos a pensar en la privacidad. ¿De qué más nos daremos cuenta?

R. Creo que el usuario va a ser dueño de su identidad y deberá serlo también de sus datos. Habrá gente dispuesta a cobrar por dar datos. ¿Por qué no dárselos a una aseguradora a cambio de un descuento? La gente podrá gestionar sus datos de la misma manera que gestiona su imagen pública. Puedo estar de acuerdo en dar mi ADN, pero siempre que vayan a hacer un buen uso de él, por ejemplo para conocer la exposición de mis hijos a ciertas enfermedades hereditarias.

P. ¿Debemos defi nir nuevas bases éticas para Internet?

R. Lo que ocurre es que somos la generación de transición. Lo estamos inventando todo, los beneficios y los costes aún no se están repartiendo equitativamente y por tanto nos toca a nosotros construir el edificio para que sea sólido. Si nosotros no sentamos ahora las bases éticas y morales de esta nueva sociedad en la que el dato va a ser la nueva moneda, que lo va a ser, las siguientes generaciones no estarán a tiempo de corregirlo. Bienvenido sea el debate porque nos hace tomar consciencia. No solo hay que regular la publicidad en Internet, sino la manera en que debe funcionar la economía, los nuevos modelos de negocio, la ética empresarial alrededor de los algoritmos, que para mí es un tema muchísimo más importante: cómo garantizas la igualdad de oportunidades, la no discriminación social en este nuevo mundo en el que se mueven el big data y la IA. El debate ya está en los ambientes tecnológicos, pero debería permear a todos los sectores.

P. ¿Qué saben las empresas de un usuario?

R. Si el usuario no borra las cookies cada vez que navega, quedan las webs que ha visitado, los banners que ha clicado… De la información de navegación se hace un uso muy segmentado para fi nes publicitarios. El sesgo que tenemos es pensar que el big data está en el mundo digital, cuando hay muchísima información que se recoge del mundo físico. Todos los negocios ya son de datos. Las barreras entre el producto físico, lo digital y los datos están desapareciendo. Los datos se están volviendo a conectar al mundo físico gracias al big data y el Internet de las cosas para generar productos inteligentes. ¿Quién ganará entonces la guerra del hogar? ¿Las telecos, Amazon, Netfl ix, Apple? Quien se gane la confi anza del consumidor a través de una gran experiencia de servicio. Eso es lo más transformador que está sucediendo: el competidor te puede venir de cualquier esquina.

P. ¿Qué debería estar dispuesto a dejar el usuario que conozcan sobre él?

R. El usuario debe dejar ver a las empresas lo que él quiera que sepan de él. Debemos ser conscientes de que si entro en una web que sigue mis movimientos, mi navegación va a dejar un rastro. El concepto de privacidad está cambiando con el tiempo. Hay gente que lo publica todo, cosa que hace años hubiera sido impensable. La gente antes no publicaba su currículo, era muy privado, y ahora todos lo tenemos en LinkedIn. ¿Aceptarías que te pusieran un aparato en el coche que te monitorizara para asegurarte de que no pasas de 80 km/h? A mí no, pero si me lo ofreces para mi hija, que ahora tiene 15 años, y me dices que me descuentas 600 euros del seguro por tener ese aparato instalado, yo lo fi rmo. Lo que es aceptable o no lo va a decidir la sociedad en cada momento, y esto no es algo fijo.