Colombia desmonta tópicos sobre el papel de las personas en la innovación

La transformación digital debe empezar por una transformación cultural, hay que poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial, debemos abordar el lado más humano de la tecnología... Solo son unas pocas de entre la infinidad de frases que repiten los nuevos gurús de los negocios digitales como un mantra y que terminan convirtiéndose en palabras vacías a medida que se repiten una y otra vez sin apenas variaciones.

El World Business Forum, celebrado la semana pasada en Bogotá, abordaba el reto de enfocarse en la importancia de contar con las personas en los procesos de transformación digital de las empresas huyendo de los tópicos más comunes que circulan en torno a esta cuestión.

"Por supuesto que nuestras organizaciones tienen que ser dirigidas por humanos, no van a ser conducidas por monos", comenzaba el consultor y profesor Gary Hamel, aludiendo a uno de estos tópicos. "El problema es que a veces las empresas aportan un valor inferior al de las personas que están dentro de ella. Los humanos se adaptan; la mayoría de compañías, no".

Tres de casa cuatro organizaciones tienen la innovación entre sus principales prioridades estratégicas, según un estudio de Boston Consulting Group, pero pocas cumplen sus objetivos en este sentido.

Hamel tiene muy claro cuál es el principal responsable de los fracasos en los procesos de innovación de las grandes organizaciones: la burocracia. "Muchos directivos temen que sus empleados usen su sentido común. Prefieren controlarlo todo", lamenta este referente en estrategia y gestión empresarial. "No son conscientes de que su problema no tiene que ver con la eficiencia, sino con la creatividad".

Para fomentar la creatividad de los empleados e incentivar la innovación, es necesario que tengan una cierta libertad, unos márgenes más amplios en los que poder moverse. Hamel apuesta por un modelo en el que las multinacionales establezcan un equilibrio entre libertad y control creando microempresas autogestionadas con una supervisión centralizada.

Pero el paradigma de la humanización de los negocios no tiene que ver solo con los trabajadores. El cliente es quien finalmente garantiza el éxito de un proyecto innovador. "Muchas empresas, fundamentalmente startups, se obsesionan con que su producto tiene que ser diferente sin tener en cuenta que la gente se asusta de algunas tecnologías o productos porque son demasiado nuevos. La cuestión no es ser profundamente diferente, como suele pensarse, sino distinguirse de la forma adecuada", matizaba Jonah Berger, profesor de marketing en la Wharton Business School.

Berger también rechaza la filosofía del creador de Apple, Steve Jobs, por la que una empresa puede generar una necesidad en sus clientes para venderles un producto. "Que tu cliente no sepa lo que quiere no significa que se lo tengas que decir", sostuvo. "Más bien es que no le conoces lo suficiente y no le estás planteando las preguntas adecuadas", razonó.

La experta en ciencia del comportamiento del consumidor Kelly Peters coincide en este punto. "Es una cuestión de ética: tenemos que diferenciar si, como empresa, estamos influyendo en la decisión de una persona para que haga lo mejor para ella o para nosotros".

Trasladar esta cuestión de la teoría a la práctica genera uno de los valores más importantes con los que puede contar una compañía para crecer en el mercado: confianza. Ian Williamson, director del Centro de Liderazgo de Impacto Social de Asia Pacífico, considera que las empresas tienen que ir un paso más allá y no pensar sólo en sus clientes. "Las familias que viven del sueldo que les pagas a tus empleados y la gente que recibe el impacto de tu trabajo, aunque no compren tus productos, forman parte de lo que significa tu empresa para la gente", expuso. "Tu proposición de valor es mucho más que el servicio que prestas".

Más información

Qué puede aprender un emprendedor del cantante de Iron Maiden

Derbaix: “Muchos emprendedores invertimos creyéndonos los reyes del mambo y fallamos un montón”