La dura conquista de la ‘última milla’

En el proceso de compra de un producto a través de su tienda online, plataforma e-commerce o desde un marketplace, la batalla de la ultima milla está determinando en los últimos tiempos el prestigio, la imagen y la confianza del consumidor hacia las marcas. La última milla es el eslabón final del proceso de entrega de mercancía al cliente final, y el efecto Amazon ha cambiado las reglas de este juego, obligando a los retailers a adaptar sus procesos de logística en tiempo récord para acortar los tiempos en la recepción de la compra en la casa de los consumidores. 

Si bien, al inicio del auge del e-commerce el momento crítico del proceso de compra estaba relacionado con la seguridad en los métodos de pago, actualmente, el plazo de entrega, resulta el más relevante. El tiempo que transcurre desde que el paquete sale del punto de distribución (centros logísticos, almacenes, naves industriales, etc.), hasta que llega al destinatario final, está determinando, junto a las condiciones de entrada de la mercancía (seguimiento constante del viaje del producto, cajas y embalajes en perfectas condiciones, cumplimiento de plazos, etc.), a que el grado de satisfacción del cliente sea más elevado.

Este cliente es un early adopter de todo aquello que le reporta un beneficio inmediato sin un desgaste económico importante. Muchos de los players de este mercado están entregando sus productos a lo largo del mismo día, y en ocasiones, en una o dos horas posteriores a la compra. El factor de la inmediatez, de las entregas ultrarápidas, modifica el escenario, y ambiciona con romper las barreras entre lo digital y lo físico, creando así consumidores impacientes, a los que les prima más la velocidad de recepción que incluso ¡el precio!.

Los movimientos más interesantes que estamos observando, especialmente en países como EEUU, son la proliferación de almacenes urbanos, buzones en la puerta de las casas, están retornando al casco urbano con comercios de proximidad que agilicen la recogida: Click and Collect, PopUp stores, o acortando los tiempos de entrega mediante la contratación de nuevos procesos de logística interna, flotas de repartidores o la aplicación de logaritmos a partir de la data, que sirvan para predecir tendencias o comportamientos del consumidor tipo, y poderse anticipar a ellos.

La incorporación de la tecnología al retail y la evolución del consumidor hacia uno más exigente hacen que las reglas del juego cambien también en la publicidad. Una publicidad hiper localizada y segmentada que logre rentabilizar las inversiones en marketing local.

El nuevo consumidor se ha convertido en un experto – un prosumer – impaciente, híper conectado, informado, leal a las marcas y especialmente sensible a la realidad de su entorno geográfico más cercano. Este consumidor está obligando a las marcas a reinventar los procesos de compra, a la vez que fomentando la híper personalización en la comunicación del producto.

En un escenario ideal, no olvidemos que es el que viene para quedarse, la comunicacion de las marcas debe de estar alineada con sus gustos, sus preferencias y la publicidad que se le sirva desde ahora, y sobre todo en el futuro, debe de estar igualmente tan personalizada como lo son sus gustos.

Si además el producto se puede entregar "Live" o Same Day Delivery, las marcas tienen que poder comunicar en tiempo real con sus consumidores y alcanzar a los más cercanos y afines que se encuentren en el área de influencia de la tienda. Imaginemos un partido de fútbol donde estamos pegados a nuestros smartphones y nos llega una publicidad de una gran superficie. ¡Podemos recibir nuestro pedido antes de que termine el partido!.

Es aquí donde entran en juego las capacidades que ofrecen las nuevas tecnologías y cómo no, nuestro smartphone: "la tienda más grande del mundo", como afirma Laureano Turienzo, directivo de retailnewstrends.com y reconocido experto en la materia, quien vaticina que "estamos ya viendo ofertas en nuestro móvil en función de nuestros hábitos, así como precios de referencia que deriven en precios personalizados y propuestas individualizadas en función del historial o capacidad de compra del individuo.

Se abre ante nosotros un futuro apasionante en el ámbito del retail en el que ya estamos asistiendo a fenómenos disrruptivos y a la apertura de nuevos formatos físicos que conviven con su espejo digital y viceversa, con tiendas como lugares de experiencia más que de compra, a la eliminación de las cajas registradoras, a la proliferación de asistentes virtuales, probadores virtuales, etc., cuyo impacto será aún mayor si, al llegar a casa, nuestras compras ya están allí, habiendo conquitado la última milla.

Fran Ares es CEO de Glocally