Sobre el ‘social branding’ y el activismo de marca

Las marcas son, ante todo, las palabras y emociones que la gente usa para describirlas. Recordemos a Steve Jobs, el universo Apple y todo lo que engloba: innovación, pasión, aspiración, sueños. Podría decirse que este fue uno de los inicios de lo que hemos bautizado como social branding o humanización de las marcas que, en resumidas cuentas, es la evolución lógica que ha vivido la sociedad desde que internet irrumpiera en nuestras vidas en los 90 hasta llegar a la hiperconexión tecnológica en la que estamos inmersos hoy.

Algunos más osados han dado un paso más hasta llegar al debranding que es justo lo opuesto, la desmarquización. Eliminando el logotipo o cualquier otro elemento gráfico que defina la marca lo que se busca es hacerla menos corporativa y más personal e incluso con mayor proyección de futuro. Y su objetivo es el mismo: humanizar la marca y tratar de conectar con ese consumidor que, sobreimpactado por las marcas, se ha vuelto un poco más esquivo. El caso más ilustrativo sea quizás el de Coca-Cola en el momento en el que la compañía decidió eliminar de sus envases su logotipo y sustituirlo por nombres de consumidores.

En la búsqueda de la autenticidad, el marketing de siempre no es lo que funciona”

Ciertamente, las marcas han dejado de ser un logotipo, un dibujo o cualquier representación gráfica para convertirse en palabras y frases que conforman una historia, la historia de la marca. Cada vez son más las corporaciones que se plantean el reto de conectar con las personas, de empezar a construir una personalidad propia, con sus bondades e imperfecciones, como cualquiera de nosotros. Compañías y marcas que se acercan al consumidor de forma más cercana transmitiendo honestidad, realismo y humanidad.

Un buen ejemplo sería el caso de Nike que ha conseguido diseñar una identidad atemporal fuera de la que se supone su área de confort, el deporte. A través de su icónico eslogan Just do it se personifica la identidad de la marca y esta sale del entorno deportivo para posicionarse en el entorno emocional representando una actitud mental.

Y en esa búsqueda por la autenticidad, el marketing de siempre no es lo que funciona. Herramientas para llevar a cabo este cometido hay muchas, pero concretamente el storytelling, la conexión con los productos o los vínculos sociales, son claves en este proceso. Una vez encontradas las herramientas, es hora de hablar del canal. Todos son importantes y nos ayudan a impactar a la sociedad, pero gracias a internet, a las redes sociales o a los blogs, el consumidor tiene a su alcance a todas las marcas del mundo.

Sí, internet hace todo más accesible y rápido, pero también supone una barrera importante, no nos engañemos. Nos encanta esa hiperconexión de la que llegamos incluso a depender, pero todavía nos gusta más y echamos en falta el poder tocar, ver, oler, sentir… De ahí que la importancia de un buen storytelling sea aún mayor con el fin de paliar las desventajas del canal.

• Brands activism

En este proceso de vínculo social, las marcas dan un paso más en su reconversión hasta posicionarse en lo que actualmente conocemos como brands activism. Ya sea una respuesta a una decisión política o el apoyo de una causa, muchas marcas han decidido mostrar su responsabilidad social a través de sus campañas, lo que ha generado una vínculo de confianza entre consumidor y marca, aumentando su exposición y percepción de marca, asociada a un propósito y conjunto de valores que va más allá de una campaña de marketing. Según los expertos, se calcula que cada uno de nosotros recibe en torno a 5.000 impactos diarios procedentes de las marcas. Una cantidad ingente de información de la que solo nos quedamos con un 3% aproximadamente. Pero realmente, de ese pequeño 3%, ¿con cuántas de las marcas que nos impactan diariamente conseguimos conectar?

Bajándolo a un terreno más real nos encontramos con ejemplos como la campaña de The New York Times (La verdad es difícil de encontrar) como respuesta a las noticias falsas y su impacto y la importancia del periodismo de calidad y el enfoque en los hechos durante una crisis política o el premiado spot de Audi, La muñeca que eligió conducir, por lo original de la historia que cuenta.

En definitiva, si queremos que nuestra marca sea una de las elegidas, empecemos desde ya a humanizarla y abramos la vía del social branding con un claro objetivo: que la respuesta del consumidor ante nuestra historia no sea “esta marca me ha convencido” sino “esta marca ha conectado conmigo. Habla mi lenguaje y me entiende”.

María Bautista es directora de la división Consumo y Salud de Evercom Life Barcelona.

Más información

Actitud experimental, clave para triunfar en una nube de marketing y ciencia

(Casi) todos los secretos de las novedades del marketing digital