Adit Abhyankar: "Debemos impulsar el pensamiento creativo"

Adit Abhyankar (Bombay, 1972), jefe de ventas de Google Analytics 360 en Europa Continental y Mercados Emergentes, explica cómo la creatividad en marketing digital depende de entender la oportunidad tecnológica en juego.

P. En un seminario mostraba un ejemplo de cómo usar un cóctel de tecnologías para lograr un anuncio asombroso. Desde una gran pantalla, un niño seguía con el dedo el vuelo de un avión que le pasaba por encima. ¿Sigue siendo el sentido de la maravilla lo más importante?

R. Ese anuncio ganó un premio en Cannes y es un ejemplo de lo que normalmente no se hace en marketing. Tenemos que impulsar el pensamiento más creativo y es verdad que a veces la tecnología se cruza como un obstáculo. Los creativos son ahora más importantes que nunca. ¿Por qué? Porque podemos comprender mejor que nunca el comportamiento y necesidades de los seres humanos. Es más, somos capaces de intersecar ese conocimiento de los hábitos de alguien justo cuando desea algo, y esto antes era imposible. Esto, claro, es una enorme oportunidad. Pero la coyuntura en sí que habilita la tecnología no es lo importante. La oportunidad te pregunta, ¿qué vas a hacer conmigo? Si los creativos dedican más tiempo a comprender los datos, tal vez logren ser aún más creativos.

P. Una de las tendencias actuales es la personalización. No solo las ventajas sino también el peligro de resultar demasiado intrusivo. ¿Cómo se encuentra el tono adecuado para no alienar al usuario?

R. Creo que será el consumidor el que responda a estas preguntas. De hecho, debe ser él quien lo haga. Pongo un ejemplo externo al mundo de la publicidad. Al terminar esta entrevista, voy a coger un avión. Para pasar por el embarque rápido, la aerolínea me pide un montón de información íntima y se la doy sin pensármelo dos veces. ¿Por qué? Porque me ahorro una hora de espera en el aeropuerto. Creo que puede pasar exactamente lo mismo con el marketing. Si se ofrece un gran valor al cliente, este está dispuesto a ceder sus datos personales por ese servicio.

Los creativos podemos comprender mejor que nunca el comportamiento y necesidades de los seres humanos.

P. En su charla ha utilizado una metáfora: si pescamos muchos peces sin preocuparnos por cómo se mantiene su natalidad, nos quedamos sin pesca. Es decir, si el anunciante se concentra solo en vender a través de anuncios y no estimula el crecimiento de su público potencial, se queda sin nadie a quien vender. ¿De qué modo ayuda la tecnología a que haya más peces?

R. En un departamento de marketing, los objetivos suelen ser dos a la hora de vender. El primero es la gente que conoce mi producto: para ellos se crea una enorme puerta para que te vean bien. Y el segundo está relacionado con el por qué un CFO (jefe de finanzas) contrata a un CMO (jefe de marketing). Lo contrata para crear demanda. La forma en la que se valora el éxito de ese estímulo es difícil de medir, porque las empresas suelen separar el rendimiento de lo que venden de sus acciones de marca. Pero en la mente de los consumidores no hay diferencia entre las dos cosas. El consumidor solo quiere comprender qué propuesta de valor tienes para él. Lo importante es que marketing y ventas vayan de la mano, porque si calculas mal en qué punto se encuentra tu demanda y de pronto ya no hay peces que puedas pescar, atraerlos es mucho, mucho más caro.