Análisis conductual: así han cambiado Facebook y Cambridge Analytica la forma de analizar datos

La asociación entre Cambridge Analytica y Facebook tiene todas las características de un thriller al más puro estilo de Hollywood: un CEO villano y maquiavélico, un multimillonario solitario con un pasado cuestionable, un denunciante ingenuo y en conflicto interno, un científico de datos inconformista convertido en político, un catedrático corrupto, y, por supuesto, un presidente flamante y su influyente familia. La prensa en los últimos días se ha centrado en cómo fue capaz Cambridge Analytica de obtener datos sobre más de 50 millones de usuarios de Facebook, y cómo no eliminó esta información cuando se le indicó que lo hiciera. Apenas se ha comentado qué exactamente hizo Cambridge Analytica realmente con los datos una vez adquiridos.

Cómo Cambridge Analytica utilizó los datos durante la reciente campaña presidencial de los EE UU es, de hecho, la parte más interesante de la historia. Su uso de la segmentación y el análisis de datos constituyen un cambio radical en la forma en que el análisis se puede utilizar como una herramienta a la hora de generar ideas y ejercer influencia.

El uso que hizo Cambridge de la segmentación y el análisis de datos constituyen un cambio radical en la forma en que el análisis se puede utilizar como una herramienta para generar ideas e influir 

Tomemos la segmentación sencilla como punto de partida. La segmentación se ha utilizado desde hace tiempo por encuestadores a la hora de dirigirse a grupos específicos de votantes. Los segmentos incluyen categorías como sexo, edad, ingresos, nivel educativo y tamaño de familia. También se pueden crear segmentos en torno a afiliación política o preferencias de compra. La máquina de análisis de datos de Hillary Clinton, llamada Ada en honor a la pionera informática, utilizaba técnicas de segmentación de última generación para dirigirse a grupos de votantes tal cual hizo Obama cuatro años antes.

Cambridge Analytica, por contrato, entregó un arma completamente nueva a la maquinaria electoral de Trump. Utilizaron segmentos, pero además de hacerlo con datos demográficos, como hizo Clinton, también lo hicieron en base a psicografías. ¿Cuál es la diferencia entre la demografía y la psicografía? Los datos demográficos son informativos, mientras que los datos psicográficos son conductuales. Segmentan por personalidades.

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La segmentación por personalidad tiene mucha lógica. Es evidente que dos personas con el mismo perfil demográfico pueden tener personalidades notablemente diferentes. También sabemos que si somos capaces de adaptar un mensaje a la personalidad de una persona, ya sea abierta, introvertida, argumentativa, etc., podremos comunicarnos mejor.

Para determinar la personalidad de una persona existen dos formas tradicionales. Puedes conocerle a fondo, generalmente durante un tiempo prolongado. O puedes someterle a una prueba de personalidad y pedirle que te muestre los resultados. Ninguna de estas dos vías está disponible a los encuestadores, si hemos de ser realistas.

Hasta que entró en escena Cambridge Analytica...

Cambridge Analytica encontró una tercera vía, con la ayuda de dos catedráticos de la Universidad de Cambridge. El primero, Aleksandr Kogan, les vendió acceso a 270,000 pruebas de personalidad completadas por usuarios de Facebook a través de una aplicación en línea que había creado con fines de investigación. De hecho, vender los datos a CA fue contrario al código de conducta interno de Facebook. Además, los datos de Kogan incluían también un plus. En el transcurso de su investigación, Kogan había recopilado datos de Facebook sobre los amigos de los que se sometían a dichas pruebas. A un promedio de 200 amigos por persona, estamos hablando de 50 millones de personas.

Cambridge Analytica y Facebook usaron segmentos, pero además de hacerlo con datos demográficos también lo hicieron con  psicografías

Sin embargo, de estos 50 millones de personas no todos habían realizado las pruebas de personalidad. Aquí es donde se implica al segundo catedrático de Cambridge, Michal Kosinski. Por medio de ingeniería inversa, Kosinski descubrió la forma de crear un perfil de personalidad a partir de la actividad de Facebook, particularmente los «me gusta». Si le das «me gusta» a imágenes de puestas de sol, cachorritos o personas aparentemente dice mucho sobre tu personalidad. De hecho, en base a 300 «me gusta», el modelo de Kosinski es capaz de predecir el perfil de personalidad de una persona con la misma precisión que su propio cónyuge. Cambridge Analytica tomó las ideas de Kosinski, las mejoró y las comercializó.

Combinó esta abundancia de datos con datos adicionales recopilados de otros lugares, y Cambridge Analytica construyó perfiles de personalidad para más de 100 millones de votantes estadounidenses registrados. La compañía posteriormente utilizó estos perfiles para realizar publicidad dirigida. Imaginemos, por ejemplo, que podemos identificar un segmento de votantes con altos niveles de escrupulosidad y neurosis, y otro segmento de votantes extrovertidos pero poco sinceros. Resulta evidente que las personas en cada segmento responderían de manera diferente al mismo anuncio político. Pero gracias a Facebook, los diferentes votantes no necesitan ver el mismo anuncio. Cada usuario puede ver su propio anuncio, adaptado a fin de obtener la respuesta deseada. Estas respuestas podrían ser votar por un candidato, no votar por otro candidato o recaudar fondos.

Cambridge Analytica se esmeró en desarrollar decenas de variantes sobre mensajes políticos en torno a temas como la inmigración, la economía y el derecho a la posesión de armas, todos adaptados a diferentes perfiles de personalidad. No existe evidencia alguna de que la maquinaria electoral de Clinton hiciera lo mismo.

El análisis conductual y los perfiles psicográficos tienen futuro, al margen de lo que suceda con Cambridge Analytica. El método industrializa lo que los buenos vendedores han hecho durante milenios: ajustar sus mensajes y elocución según las personalidades de sus clientes. Este planteamiento a las campañas electorales, y de hecho al marketing en general, será sin duda el legado perdurable de Cambridge Analytica.

Michael Wade es profesor de Innovación y Estrategia en el IMD (escuela de negocios de Lausana).