Jérémy Hodara: “En África el ‘e-commerce’ es una necesidad”

El agobio que confiesa por haber sido invitado a hablar en Lisboa en un evento tan masivo y agotador como el Web Summit —cuatro días de charlas sobre nuevas tecnologías con los máximos representantes mundiales de la economía, las empresas, la cultura y la política— no quita la sonrisa a Jérémy Hodara. Junto con Sacha Poignonnec, este parisino de 35 años es el fundador y director general de Jumia, empresa líder de venta online en África. Bajo su marca se puede comprar por internet productos de gran consumo que se reparten incluso en las zonas más remotas del continente y también reservar un hotel, pedir una comida y alquilar un piso, entre otros servicios.

Desde que empezaron a conquistar este inmenso mercado, virgen hace cinco años, espoleados por la incubadora alemana Rocket Internet, en Jumia han visto como la distribución online está cambiando los hábitos de consumo de los africanos. Para Hodara la verdadera cuestión no es saber si en África va a prevalecer un modelo offline o uno centrado en la Red ya que, al contrario de lo que está pasando en los países occidentales, el primero ya perdió la batalla. “El cambio fundamental”, explica, “es más bien entre la manera de comprar de antes, informal, y la que conlleva el comercio electrónico, más formal”. Y las ventajas de llenar el carrito desde un terminal, alega, han sido perfectamente entendidas por la clase media emergente africana.

Usted tenía una carrera prometedora en la consultora McKinsey cuando, con 30 años, decidió lanzarse en la aventura de implantar el comercio electrónico en África. ¿Qué le empujó?

Mi fascinación de siempre por los países emergentes. Al mismo tiempo, el comercio electrónico siempre me atrajo por ser muy concreto y complejo a la vez y tenía ganas de emprender. Para mi generación, África es lo que China o India podía ser para mis padres, un lugar en el mundo donde tenemos todavía la oportunidad de construir algo. Junté todas estas cosas y me pareció una buena opción.

Se dice que Jumia es el Amazon de África. ¿Es cierto?

Alibaba sería una comparación mejor. Como ellos, nosotros también hemos construido de la nada un ecosistema de páginas web para una decena de servicios, que hemos reunido bajo el paraguas de Jumia, lo que hace que seamos perfectamente reconocibles para el cliente. En el centro de todo está el e-commerce, que es indudablemente nuestra actividad principal. Creo que los desafíos de Alibaba en China y sus soluciones son más parecidos a los nuestros que los de Amazon en un mercado tan distinto como el de Estados Unidos.

¿Qué perfil tienen sus clientes?

Nuestros clientes son los que adquieren su primera tele o cambian su teléfono, amas de casa que prefieren comprar pañales online porque están seguras de que no son falsificaciones, oficinistas que trabajan en grandes compañías, pequeños emprendedores. Los pudientes de África viajan a Londres, Nueva York o París y compran camisas de Luis Vuitton. 

Vuestros clientes tampoco son pobres.

Evidentemente, y hay mucha pobreza en África. Pero, ya que se trata de países muy poblados, la clase media representa un grupo enorme en valor absoluto. Hay 500 millones de africanos conectados, lo que representa mucho más que toda la población de Estados Unidos, por ejemplo. Pueden consumir y poseen la tecnología para ello. Lo que es complicado es construir la confianza. Pero, una vez superado este obstáculo, se dan cuenta de la diferencia entre comprar por internet y tener que lidiar con el tráfico para ir a un mercado al aire libre, entre otras dificultades. En Europa, de hecho, podríamos pasar del e-commerce, ya que hay tiendas y grandes cadenas por todas partes. En África no, allí lo necesitan de verdad.

¿Cómo hace para crear esta confianza?

Autorizamos los pagos a la entrega, una vez que el repartidor ha llegado a casa y el cliente ha podido ver el producto. El 80% de nuestras ventas se hacen de esta manera, el resto a través de JumiaPay, nuestro sistema de pago online. Y hay que llamar antes al cliente, porque no existe un sistema de direcciones fiable. Tenemos menos derecho de equivocarnos que cualquier otra empresa en el mundo, porque los usuarios en África son muy exigentes. Si no entregas el mismo día o en 48 horas como máximo, el cliente se siente defraudado. Y, como a menudo para él se trata de una inversión importante, no admite que un producto no funcione.

En una economía como la africana, los imprevistos están previstos”  Jérémy Hodara, CEO de Jumia.

¿Con qué otros obstáculos habéis tenido que lidiar?

Dado que los correos son ineficientes, hemos montado nuestra propia flota de reparto. En Nigeria —que, de los 22 países en los que estamos, es nuestro mercado principal— ya somos los primeros repartidores, por encima de multinacionales del calibre de DHL, FedEx o UPS. Utilizamos pequeñas empresas locales, a las que damos nuestro uniforme, herramientas y reglas, zonas en exclusiva y financiación para que se desarrollen. Hemos construido una red de distribución.

Sois la primera empresa valorada en más de mil millones de dólares de África. Pero vuestra facturación en 2016 fue 84 millones de euros, es decir, un 42% menos que el año anterior. También las transacciones y los usuarios han bajado. ¿Cómo lo explica?

África es una oportunidad a largo plazo. Si se observa la tendencia durante diez años, crece como ninguna otra parte del mundo, pero sus economías son muy volátiles en el corto. La inestabilidad política y económica no influye tanto en la demanda, porque los ciudadanos siguen teniendo las mismas necesidades, sino en la economía en general. Pero no es ninguna sorpresa. Construir un negocio en África quiere decir crear un sistema capaz de superar las fases realmente malas —y las hay— y crecer rápidamente cuando la economía se recupera. En África los imprevistos están previstos.

¿Cuándo prevéis ser rentables?

Miramos muy de cerca nuestra hoja de ruta de la rentabilidad, pero no queremos perder la oportunidad de construir el e-commerce en África. Mientras no tengamos demasiadas pérdidas, nuestro objetivo es agrandar el mercado. Estoy convencido de que el comercio online representará pronto el 60% de toda la gran distribución en ese continente. El potencial existe. Cuando empezamos hace cinco años en la capital de Nigeria, Lagos, con 20 millones de habitantes, había apenas dos centros comerciales. Hoy sigue habiendo solo dos, pero la gente tiene más dinero y la demanda crece. Que acaben comprando por internet es lo más obvio.

¿Las marcas de la gran distribución tradicional no han llegado todavía?

Carrefour se está implantando poco a poco, pero no hay muchos más. Y no está mal que lleguen, porque juntos vamos a educar al usuario africano a pasar de un consumo informal a uno formal, de ir al mercado y negociar los precios de productos que, en algunos casos, pueden ser falsos, a comprar a un precio que fijamos nosotros, pero que es el mejor, y con la debida atención a la calidad. Hoy la gran cuestión no es si el online prevalecerá frente al offline, sino en cuántas transacciones se hacen todavía de manera informal frente a las que se concluyen de manera formal. Estamos luchando para aumentar entre todos la talla de la oportunidad, no para conquistar cuotas de mercado.