Larga vida a la tienda física

El crecimiento del ecommerce está teniendo, sin duda, un efecto transformador en nuestro comportamiento de compra. Sin embargo, este no es el factor más disruptivo para el comercio. El hecho de que la mayoría de compras que acaban en una tienda física estén empezando en una consulta online, y mayoritariamente móvil, tiene un rol mucho más importante y transformador para cualquier retailer.

Las cifras hablan por sí solas y las tendencias también. Según el estudio de Deloitte, The new Digital Divide, el porcentaje de ventas en tienda física influidas por lo digital es muy superior a todo el volumen de ventas en ecommerce juntas. Y si nos fijamos en los datos, veremos que las ventas online en España en 2017 —excluyendo billetes, entradas y auto— representará aproximadamente un 4,8% del total de las ventas el por menor, y que su crecimiento será de entre un 15% y un 20% versus al año anterior. Mientras tanto, el otro 95% de las ventas sigue estando en las tiendas físicas y, según las estimaciones del instituto de investigaciones sobre marketing GfK, crecerán un 2,9%. Todo esto demuestra que la situación apocalíptica que algunos insisten en pintar, donde las compras a través de internet se comen al comercio en tienda física, está lejana.

Es más significativo que el volumen de tráfico a tienda física haya caído mientras las ventas crecen. ¿Por qué? Pues porque la conversión a venta y la cesta media han subido, es decir, que los consumidores que van hasta la tienda ya no van a "mirar". La búsqueda y consulta la han hecho previamente desde sus smartphones y cuando llegan al establecimiento compran más. En definitiva, la realidad dista mucho de lo que se habla, y hasta me atrevo a decir que puede ser inversa: que el futuro de los ecommerce pase por abrir puntos de ventas físicos.

• El caso Amazon

Para reforzar esta tesis nos sirve una simple observación y análisis de los datos y los hechos que el mayor jugador de ecommerce del mundo, Amazon, nos brinda. Jeff Bezos hace tiempo que ha entendido que el juego de Amazon no es únicamente la venta en internet. Y la prueba de ello está en la diversificación de negocio que está llevando a cabo.

Puede que el futuro de los ecommerce pase por abrir puntos de ventas físicos

El negocio de Amazon retail tuvo un beneficio operativo de sólo el 0,37% en 2016 versus a un 5% de Walmart, y la mayor contribución al beneficio operativo vino de Amazon Web Services (con un margen del 25,44% en 2016). De esto se extrae que vender en e-commerce, debido a los descuentos, costes logísticos... siempre deja menores márgenes que las ventas en tienda física. De ahí que en estos últimos tiempos hayan anunciado la apertura de librerías físicas, de supermercados —como Amazon Go— o de la ¡compra de Whole Foods! Está probado que abrir tiendas físicas origina un efecto multiplicador que genera tráfico a la web, construye marca, mejora las capacidades logísticas y, sobretodo, mejora la relación y el vínculo con el consumidor final. ¿La traducción de todo ello? Mayores ventas y más margen.

Y el caso de Amazon no es único. Apple hizo lo mismo hace años y ahora tiene más de 450 tiendas en todo el mundo. Y las mayores marcas nacidas 100% digitales en Estados Unidos como Warby Parker, Harry's, Bonobos... todas tienen flagships, showrooms, y tiendas físicas que complementan su comercio online. Y la tendencia irá a más.

Porque los usuarios quieren y exigen una experiencia omnicanal. Y porque el futuro será de aquellos que sepan combinar los dos mundos y evolucionar las tiendas físicas con servicios, tecnología y experiencias personalizadas. Por eso creo que las tiendas físicas aún tienen una larga vida por delante, aunque eso no quiere decir que el formato, el servicio o el número necesario de ellas vaya a seguir como hasta ahora.

Es necesario que los distribuidores tradicionales que han estado invirtiendo en ponerse al día en ecommerce empiecen a transformar sus tiendas. La pregunta es si estos retailers y los comercios digitales actuarán mientras aún les quede algo de tiempo.

Jaume Betrian, cofundador y director ejecutivo de Ofertia.