Pistas para distinguir a un ‘influencer’ serio de un sinvergüenza

Si hace apenas una semana el chef Dabiz Muñoz ponía en evidencia a un supuesto influencer (prescriptor de opinión en Internet) que pretendía comer gratis en su restaurante Diverxo (tres estrellas Michelin) a cambio de una recomendación, los auténticos prescriptores pueden contar también la otra cara de la historia. “Son innumerables los correos electrónicos que recibimos en los que nos ofrecen una comida gratis a cambio de una reseña”, explica José Pablo García Báez, bloguero profesional, periodista y director académico del primer máster para influencers de España y el primero que se convoca en el mundo en castellano.

La importancia de los influencers en las campañas de marketing digital resulta cada vez mayor. IAB Spain, la asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital, señala que el 75% de las empresas admiten haber recurrido al menos en alguna ocasión a los servicios de esa figura para promocionar su negocio. Prueba de la trascendencia que han adquirido los prescriptores de opinión es que este jueves se celebra en Barcelona #MadeInfluencer, la primera edición de un evento que aspira a convertirse en el punto de encuentro entre ellos, los blogueros y las marcas.

“Aunque la figura del influencer es incipiente en España, los profesionales tienen características en común: cobran por su trabajo, dedican muchas horas y emplean distintas herramientas informáticas, de redes sociales y de marketing digital en su labor”, explica García Báez, quien protesta ante los pagos en especie. “Una comida gratis no paga ni la luz de mi casa ni las horas que dedico a una promoción”, apunta este bloguero profesional, fundador junto a María José Morón, del blog de viajes A tomar por mundo.

La primera pista para diferenciar a un profesional de un farsante es la formación. “El número de seguidores en Instagram no determina la capacidad de influencia” de un prescriptor, dice este especialista. Coincide con él Rafaela Almeida, autora de Influencers: La nueva tendencia del marketing online (Editorial Base) y fundadora y consejera delegada de la agencia de marketing y comunicación BlaNZ. “¿Qué pasaría con un supuesto influencer si Instagram dejara de existir? ¿Seguiría teniendo influencia?”, se pregunta Almeida. Porque lo verdaderamente importante no es el número de seguidores en las redes sociales, que se pueden comprar —hay empresas que venden paquetes de ellos—, sino el “engagement”, es decir, la capacidad del prescriptor de interactuar con su público.

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El influencer real es un experto en el sector en el que trabaja, domina las redes y el marketing digital y tiene conocimientos suficientes en fotografía y vídeo para elaborar contenidos multimedia. Estos son precisamente algunos de los conocimientos que se imparten en el máster para prescriptores que dirige García Báez en la Escuela de Negocios de la Cámara de Sevilla. “Ser un influencer no consiste en ir, por ejemplo, a un hotel, divertirse y hacerse una foto que se difundirá en las redes sociales. Es necesario cuidar y editar las fotografías, preparar el tema y hacer un trabajo intenso de difusión en redes sociales”, incide este experto.

El mensaje que recibió Dabiz Muñoz desvela, según García, precisamente la falta de profesionalidad de quien se lo envió. “Un influencer competente manda un media kit, una especie de dossier que contiene una presentación, datos de la audiencia a la que se dirige, resultados obtenidos en otras campañas o listas de empresas con las que se ha trabajado”, precisa.

Por eso, los pseudoinfluencers son “una burbuja” que terminará por desinflarse en la medida en que lo difícil no es conseguir un pico de seguidores en un momento dado, sino que “la capacidad de influir en la opinión de los demás se mantenga en el tiempo”. Y para lograrlo la clave radica en la especialización y el trabajo.