La ola de empresas mexicanas que no solo buscan el éxito financiero

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“Lo que no se mide no se puede mejorar”. La máxima atribuida a William Thomson, un físico, matemático e ingeniero británico del siglo XIX, y usada en el mundo de los negocios, quizá ha sido confirmada por un sinfín de organizaciones. B Lab, por ejemplo, la ha probado como cierta. Y tiene evidencia de ello.

Hace 17 años, en Estados Unidos, tres amigos decepcionados de los negocios crearon B Lab (con ‘b’ de beneficio), una organización sin fines de lucro que pretendía crear una nueva economía en la que las empresas no solo buscaran su éxito financiero, sino compartirlo para construir un mundo más justo, equitativo y sustentable. En ese entonces parecía una utopía, pero el movimiento ha ido ganando adeptos. Hoy está presente en 96 países, en 162 sectores, y 8.200 empresas han pasado su proceso de certificación tras medir su impacto económico, social y ambiental.

Al fundar B Lab, los amigos tenían claro que las empresas tenían que evolucionar su gobernanza, y en lugar de centrarse solo en generar valor para los accionistas, debían beneficiar a todos sus públicos de interés: clientes, trabajadores, proveedores y la misma comunidad. Empezaron por crear una herramienta que evaluara el impacto social y al medio ambiente de empresas. B Lab utilizó los estándares más importantes que existían hasta ese momento y creó una certificación para distinguir a aquellas que se esforzaban por obtener la más alta calificación, a la que llamaron Empresa B o B Corp.

“Ya en ese tiempo en los negocios se empezaba a hablar de responsabilidad social empresarial, pero de una forma un poco superficial”, comenta Javier Herrero, director de Sistema B México. La certificación iba más allá. En 2012, el movimiento llegó a América Latina a través de Sistema B, una organización a la que B Lab autorizó para promover el movimiento en la región. Actualmente está presente en 19 países latinoamericanos y 1.200 empresas están certificadas, de las cuales más de 100 están México, donde la iniciativa llegó en 2016.

Desde su creación, los estándares han evolucionado por lo que la herramienta de autoevaluación ya va en su sexta versión, y una más está en camino. “En estos momentos estamos trabajando en lo que será una nueva evolución, en una consulta abierta global para que los distintos públicos de interés puedan dar su retroalimentación”, refiere Herrero.

La herramienta se basa en un cuestionario que contestan las empresas de forma digital. Estas pueden usarla no solo para medir su impacto, sino también para ver en qué área innovar y saber qué tienen que mejorar para, en un momento dado, obtener la certificación. En México, alrededor de 8.000 empresas utilizan la plataforma para autoevaluarse. Pero solo aquellas que consiguen un puntaje mínimo de 80 (sobre un máximo de 200) pueden obtener la certificación. “Las empresas pueden acceder las veces que quieran (la información es confidencial) y solamente en el momento en el que alcanzan los requisitos para optar por la certificación entran ya en otra fase”, explica Herrero.

Entonces, B Lab en Estados Unidos revisa las evaluaciones de las empresas y verifica que la evidencia que ofrecen tenga un sustento real para otorgarles la certificación. Incluso pueden hacer verificaciones in situ de considerarlo necesario. Entre los pilares que mide la herramienta están la gobernanza (propósito y misión), la relación con sus trabajadores y la comunidad que les rodea, el impacto al medio ambiente y la relación con sus clientes. “Cada uno de estos pilares tiene una serie de preguntas que la empresa responde en función del impacto que tengan”, dice Herrero.

Sistema B tiene programas para orientar a las empresas en su camino de mejora hacia la certificación, además del contacto con consultores y especialistas aliados. “Dentro de los objetivos estratégicos que tenemos como Sistema B a nivel global hay uno clave: ayudar a las empresas a que midan y mejoren su impacto”, agrega Herrero. Una vez que logran la certificación, esta tiene una vigencia de tres años después de los cuáles, si quieren mantenerla, deben someterse a una nueva evaluación.

De sustentable a realmente sustentable

Desde que fundó Grupo SAD en 1987, a Alejandro Pérez le interesaba cuidar el medio ambiente. “Siempre hemos estado comprometidos con este tema y con la comunidad. Ese interés nos llevaba a tener las mejores prácticas”, dice.

La firma dedicada a la impresión comercial e industrial de empaques y a las artes gráficas empezó con varias iniciativas: reciclaba algunos de sus residuos, limpiaba de químicos el agua de sus procesos antes de que parara en el drenaje y usaba papel reciclado, entre algunas prácticas. Pero hasta que conoció los estándares de Sistema B, Pérez se dio cuenta que sus esfuerzos eran incipientes. En busca de encontrar un mejor método, decidió someter a su empresa a este proceso de certificación en 2013. Pensó que le tomaría solo un par de meses.

“Teníamos buenas prácticas, pero lograr la primera certificación nos llevó dos años y medio”, cuenta el empresario. Actualmente, va por la cuarta recertificación como Empresa B. El proceso implicó hacer cambios en todos los niveles de la empresa, desde su Gobierno corporativo, operativos logísticos, de cultura laboral, hasta la toma de decisiones. El primer cambio significó, incluso, modificar su acta constitutiva.

La materia prima que Grupo SAD desechaba, la vendía a las cementeras que la usaban como combustible. Ahora va a una empresa certificada que la trata de forma ecológica y debe pagar por ello. “Incurrimos en sistemas de reciclamiento interno para colectar agua de lluvia y disminuir el consumo, e invertimos en un equipo que permitiera regular el voltaje de nuestros equipos electrónicos y disminuir el consumo energético, entre otras cosas”, cuenta.

En un principio, los cambios implicaron recortar sus márgenes de ganancia, al incurrir en costos que antes no tenían. Mientras, su competencia seguía con malas prácticas para maximizar sus ganancias, como no pagar impuestos, no dar prestaciones y tener bajos salarios.

Sin embargo, a la larga, Grupo SAD ha tenido otros beneficios que Pérez no consideró al certificarse y que compensa sus mayores costos. Al pagar mejores salarios, por ejemplo, disminuyó la rotación y mejoró el ambiente laboral. Y al tener prácticas sustentables, tiene contratos multianuales con grandes clientes globales. “Te va a costar más si eres sustentable, pero una vez lo logras, se vuelve un motor de desarrollo que te dará más ventas y mejores clientes”, sostiene el empresario.

El hotel que obtuvo calificación de 110

Dentro de las Empresas B, existen aquellas que antes de la certificación ya tenían en su ADN el cuidado al medio ambiente y el impacto social positivo. Es el caso de Playa Viva, en el pueblo de Juluchuca, cerca de Ixtapa-Zihuatanejo, Guerrero, que nació en 2008 como un hotel verde, ecológico, sustentable y regenerativo.

Entre sus valores siempre han estado cuidar la energía, el agua y el manejo de sus residuos. “Regenerativo es hacer aún menos daño que sustentable”, dice David Leventhal, director operativo de Playa Viva, quien sostiene que el hotel fundó la categoría de viajes regenerativos.

Playa Viva obtuvo la certificación como Empresa B en enero de 2023 con el puntaje más alto que hasta entonces había obtenido un hotel: 110 puntos. ¿Pero entonces, por qué tardó casi un año pasar el proceso?

“Debes comprobar todo lo que dices que tienes y que haces, y entre más dices que haces, más tienes que comprobar”, explica Leventhal al referirse al cuestionario para la certificación. Por ejemplo, cuando en el formulario habló sobre sus trabajadores en nómina y mencionó que diez están en la granja, se desprendieron más preguntas: qué animales tienen, cómo los alimentan, qué hacen con sus desechos. “Una respuesta te lleva a más preguntas”, insiste.

Sus acciones a favor del medio ambiente son el rubro más fácil de comprobar debido a prácticas visibles como producir su propia energía a partir de las radiaciones solares. O el uso cuidadoso del agua. Otras actividades que califican de manera positiva en el pilar de impacto a la comunidad es trabajar con proveedores locales, actividades educativas con niños, mujeres y cooperativas.

Pero quizá aspectos como dar empleo a personas que, de no estar Playa Viva estarían desempleadas, son más difíciles de comprobar. “Estamos agregando trabajos para gente que normalmente no podían encontrar uno”, señala Leventhal.

Por el tipo de mercado al que están dirigidos, viajeros exigentes que valoran la sustentabilidad, estar certificados y tener el emblema de Empresa B, sí les ha traído más clientes. Y es que atraer a inversionistas es otro beneficio para Playa Viva, que ha recurrido a fondos de capital para aumentar el número de habitaciones. “No tienen que tomar mi palabra de que Playa Viva es bueno, pueden ver la certificación de B Corp y saben que es una certificación que que tiene mucho valor en el mercado”.