20 millones de dólares por un reloj: los superricos suben la apuesta por el verdadero lujo

A finales de marzo de 2023 Jacob & Co. puso a la venta el reloj más caro del mundo: 20 millones de dólares (18,2 millones de euros al cambio actual) por un Billionaire cuajado de diamantes amarillos, de los más raros que escupe la naturaleza. No tardaron en llegar solicitudes de cinco potenciales compradores, según informa la marca, si bien ninguno se ha decidido aún a adquirirlo. Otra historia: una joyería con solera de Marbella ha vendido este año un Patek Philippe por 2,4 millones de euros a un cliente extranjero, un récord para el ejercicio en curso de ese comercio.

Existe una mística sobre la riqueza fabricada por los culebrones, los realities de gente que lleva vidas despreocupadas y vive en casas enormes y los números que ocupan a diario la prensa redondeando sueldos de CEOs, estrellas de Hollywood o futbolistas. Pero luego existe la súper riqueza, un mundo cuyo mayor privilegio es, precisamente, permanecer invisible. Un estatus que pulveriza cualquier marca que el ciudadano medio pueda tener sobre lo que es caro y que habita sus propios espacios. No coincidirá con ellos en restaurantes, pues suelen tener clubes privados donde siempre hay una mesa para ellos. Tampoco en tiendas de lujo, pues los VIC (siglas de Very Important Client en inglés) tienen sus propios reservados y horarios. Mucho menos en un ascensor: un edificio cuyos inquilinos poseen inmensas fortunas cuenta con ascensores privados de acceso a cada apartamento, que pueden ocupar varias plantas enteras. La mística real es la siguiente: el mundo de estos súper ricos jamás se cruzará con el de un ciudadano de a pie... por muy rico que este se crea.

Esto lo sabe la industria del lujo, que tiene en estos compradores poco habituales pero que gastan cifras estratosféricas el origen de su aumento de facturación en los últimos años. El 1% es el cliente soñado. “Los relojes de a partir de 20.000 francos suizos [18.200 euros] son los que mejor se están comportando con respecto a otros niveles de precios”, señala Brian Lavio, director general de Audemars Piguet para España y Portugal, como ejemplo.

El club de los 25 (millones de dólares)

Más allá del sector relojero de altísima gama hay números que también marean. La empresa de bólidos Lamborghini acumula una lista de espera y dos años de pedidos para el Revuelto, su primer superdeportivo híbrido enchufable, que se lanzó en marzo. Aunque la firma no reveló su importe, se cree que alcanzará entre 400.000 y 600.000 dólares, hasta un 30% más que su superdeportivo Aventador. En el último Gran Premio de Singapur, la cena en un reservado del restaurante Le Noir alcanzaba los 70.000 euros. Y en la Feria del Mueble de Milán que ha tenido lugar en abril, las secciones que reunían a los productos de precio más elevado contaban más visitantes que un Ikea a principios de mes.

Hay más: la venta de viviendas de más de 10 millones de dólares cayó en 2022 frente al año anterior, pero aún así creció un 49% con respecto a 2019. El mercado ultraprime (el de casas de más de 25 millones de dólares) estuvo dominado por Nueva York y Londres. En esta última urbe se contabilizó el nivel de ventas más alto desde 2014 de este tipo de residencias, según el informe The Wealth Report 2023 que elabora anualmente la consultora inmobiliaria Knight Frank.

En la plaza de coches clásicos, los coleccionistas más pudientes han regresado tras el parón de la pandemia, dicen los expertos del grupo Hagi, especializado en este sector. Un Mercedes-Benz 300 SLR Uhlenhaut Coupé de 135 millones de euros estableció en 2022 un nuevo récord para el automóvil más caro jamás vendido. Y en el arte, varias colecciones de un solo propietario, incluidas las de Paul Allen, cofundador de Microsoft, y la inversora estadounidense Anne Bass, produjeron tras su subasta unos 2.500 millones de dólares estadounidenses, más del doble de las ventas de colecciones en 2021. “Con la procedencia de un coleccionista de alto perfil adjunto, las obras de primer orden rompen rutinariamente los récords de las subastas, y el año pasado no fue una excepción”, informa The Wealth Report 2023.

Y eso que 2022 no fue un año idílico para los ultrarricos. La riqueza en poder de los UHNWI (siglas de Ultra High Net Worth Individuals, los que ostentan un patrimonio neto de 30 millones de dólares o más) disminuyó globalmente un 10% en dólares estadounidenses. Pero es que en 2021 su número había aumentado en torno a un 9,3%, a pesar de la pandemia.

Hoy, los millonarios se enfrentan a una coyuntura económica igual de incierta que hace tres años, con la guerra en Ucrania, la consiguiente crisis energética europea, la inflación, las subidas de tipos de interés y la agitación global en el sistema bancario en los últimos meses. Demasiadas nubes negras en el horizonte. No obstante, más de la mitad de los inversores adinerados conciben un crecimiento de su cartera este año, “con la confianza impulsada por la revalorización de los activos, las oportunidades de valor percibido y un repunte económico esperado”, dicen en Knight Frank.

Todo el mundo quiere ser VIC

Gracias a estos megarricos, el lujo goza de una salud de hierro. La industria disfruta de una base de clientes en expansión: a los 400 millones de compradores en 2022 se sumarán 100 millones más en 2030, según el estudio anual que realizan la consultora Bain & Company y la asociación italiana de fabricantes de artículos premium Altagamma. Y también se está expandiendo el extremo superior del mercado, que representó el año pasado alrededor del 40% del valor de la plaza (1,4 billones de euros de facturación), un 21% más que en 2021, “debido a los consumidores ávidos de productos y experiencias únicas, y al utilizar las marcas al máximo las estrategias VIC”. Los VIC están compuestos en su mayoría por individuos con altos ingresos y/o activos significativos, y fueron un relevante contribuyente a las ventas del lujo durante 2022. El 2% de los principales clientes son responsables del 40% de los ingresos del lujo.

Por ahora, los más ricos no parecen inmutarse, pero cada vez pagan más por los objetos de lujo que adquieren, pues los precios han aumentado considerablemente. Chanel, por ejemplo, elevó sus tarifas varias veces en 2021 y en 2022 para repercutir los cambios en los costes de producción, las materias primas y las fluctuaciones de divisas. Eso no detuvo a sus parroquianos: la firma alcanzó en 2021 máximos históricos en todas las categorías de productos, con unos ingresos de 15.600 millones de dólares, casi un 50% más que el año anterior. El beneficio operativo de la empresa ascendió casi un 171% con respecto a 2020 y un 57,5% con respecto a 2019.

También Gucci, Hermès y Louis Vuitton han estirado sus precios minoristas a un ritmo constante sin que los compradores hayan huido. Y Rolex aplicó el año pasado una subida del 3,4% de media en enero y otra del 5% en noviembre. ¿Hay menos demanda de Rolex ahora? En absoluto.

Los de bolsillos más desahogados han hecho de oro a las enseñas del lujo, que en los últimos tiempos han reportado cifras de ventas récord. “Sin embargo, los actores de estas marcas siguen invirtiendo en su futuro crecimiento, incluso ante la elevada inflación y el aumento de los costes, de modo que su rentabilidad está disminuyendo ligeramente, tras un incremento sin precedentes en 2021″, según el estudio de Bain & Company y Altagamma.

10 años de cola para un Rolex

El mayor problema al que se enfrentan los millonarios hoy es que no pueden obtener lo que quieren de inmediato. Es difícil que les vendan un bolso Kelly de Hermès o un Daytona de Rolex sin que se hayan apuntado a una lista de hasta 10 años de demora en muchas tiendas. Porque la demanda es muy superior a la oferta.

“Precisamente porque hemos estado en nuestras casas confinados hemos tenido tiempo de aprender cosas nuevas, de informarnos. De ahí que mucha gente se haya volcado en la compra de objetos como relojes de alta gama”, dice Brian Lavio, de Audemars Piguet. “Los relojes se han convertido en bienes muy codiciados, junto con los automóviles y el arte. Durante la pandemia, la gente no podía gastar dinero en viajes y eventos, por lo que muchos se pasaron a los relojes, y muchos más clientes jóvenes comenzaron a comprar productos más caros”, apunta The Wealth Report 2023.

La pasión por los artículos de colección de calidad propulsó el índice de inversión de lujo de Knight Frank (KFLII) un 16% más en 2022, superando a la inflación, a las acciones y al oro. El arte (un 29% más) y los autos clásicos (25%) lideraron la tabla, impulsados por ventas récord y algunos grandes y únicos colecciones que llegan a los mercados. De cara al futuro, las perspectivas son buenas para las dos categorías principales, con un 59% y un 34% de UHNWI, respectivamente, que buscan invertir en 2023.

“Se ha producido un cambio: antes alguien hacía una joya o un reloj y estos buscaban al cliente. Ahora es el cliente el que busca la joya, porque no la puede conseguir”, dice Miguel Gómez Molina, copropietario de Gómez y Molina Joyeros, en Marbella. “En la pasada edición de la feria relojera Watches & Wonders fui a hablar con una casa fabricante pequeña y me dijeron que hasta 2024 tenían todo vendido, que vuelva a contactar con ellos entonces”, dice Gómez Molina. “El perfil de consumidor medio, que es nuestra base, está igual con el covid. Pero cada vez viene un perfil con muchísimo dinero que busca piezas muy particulares que no se pueden vender inmediatamente. Son, sobre todo, suecos, belgas, holandeses, noruegos y centroeuropeos”. Los ricos (y los megarricos) también lloran.

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