Todo es un meme, a la vez, en todas partes

En siglo XVIII, un obispo anglicano llamado Joseph Butler (apabullante arranque el de esta columna) escribió una serie de sermones memorables sobre el resentimiento, la sed de venganza, el perdón y el hilo que los une. Me acordé de ellos, como una persona normal, cuando escuchaba a Shakira despellejar a Piqué en su Bzrp Music Sessions #53. En parte porque la letra ponía cara a las ideas de Butler pero sobre todo porque Shakira lograba algo tan de líder religioso como sus propios responsos. “Las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan”, el Rolex o el Casio, el Ferrari o el Twingo… La mañana de enero en que se publicó la canción eran parte del léxico popular. En redes se sacaban de contexto y reajustaban para que cada uno hiciera su broma personal: las trabajadoras autónomas con lo de facturar, el bando de Piqué con el Casio… Las letras habían adquirido, en fin, categoría de meme.

Lo mismo que había ocurrido con Rosalía meses antes, cuando antes de sacar su último disco viralizó el concepto motomami (aquel mantra: “una motomami” hace o no hace); el mismísimo alfabeto en el momento de publicarlo; y su cara mascando chicle durante la gira. Lo mismo que el “yo era ateo pero ahora creo” de Tangana y Peluso en 2021, un estribillo que se ha visto en pies de foto en Instagram y en listas de BluRays (!) de la FNAC (!!). Nunca las letras del pop han tenido tanta vida fuera del pop.

Me lo tomo como signo de la era (llamémosla) metapop en la que vivimos. Los hits se componen (y su letra se escribe) pensando, al menos en parte, en su potencial viral. El estribillo del último tema de Taylor Swift es: “Soy yo, hola, yo soy el problema, soy yo”. Hay que ser muy inocente para no pensar que está pensado para TikTok, donde millones de usuarios pueden usarlo para referirse a sí mismos una y otra vez. El propósito del verso aquí es ser meme, un nanosegundo en el metaverso, que la canción actúe de referencia a sí misma. Que sea música si debe pero sobre todo, contenido.

Es quizá un destino natural para el género. ¿Hay algo más goloso para un productor que un producto que se publicite solo? Todo contenido es susceptible de promocionar algo. El año pasado, artistas como FKA Twigs, Halsey o Florence Welch lamentaron públicamente que sus discográficas las presionaran casi a diario para crear tiktoks de éxito. Para terror de sus jefes, lo hicieron en TikTok; para su alivio, la viralidad de esos vídeos fue espectacular.

Esto no dice mucho nuevo del pop. Tampoco lo dijo de la televisión, cuando, hace no tanto, las series empezaron a detener sus capítulos para que sus personajes soltasen frases o discursos brillantes que luego se compartían hasta la sacieadad en redes (algunas con cierta discreción y otras directamente son The White Lotus y su “these gays, they’re trying to murder me”). Pero todo esto sí dice algo sobre los memes, hasta ahora una jerga tan mutante que se burlaba de la lógica del marketing. De hecho, Sony se dio el batacazo del año en 2022 con la superproducción Morbius, un estrepitoso fracaso en taquilla que fue, sin embargo, coronado como obra maestra en incontables memes. El estudio decidió reestrenarla al verlos: el batacazo fue aún mayor. Aquellos memes eran irónicos, matiz que el marketing casi nunca entiende (también se decía que Avatar era una marca irrelevante porque no generaba memes. Lol).

Siempre había sido así: el chascarrillo de internet era, como tanto del discurso online, la herramienta del débil para reapropiarse del discurso del poderoso; el chiste privado contado en público. Ahora, el poderoso ha conseguido entrar en esa lógica, jugar al titular obligado del día y la relevancia (y la obsolescencia) inmediata y ser chiste privado de miles de millones. Era inevitable, y como todo lo que se veía venir de lejos, nos pilla desprevenidos.

El lenguaje de los memes está un poco más gentrificado desde que los ejecutivos del pop y la televisión decidieron fabricarlos. Recordar que internet fue más algo más impredecible y salvaje lo único que te hace es viejo y solo podemos aceptarlo. Precisamente Butler nos diría que es mejor no desear que algo que nos ha hecho daño deje de existir. Bastantes versos de venganza contra nuestros tiempos hay ya en el aire.

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