“No os esforcéis. Haced lo mínimo”: cómo TikTok está fulminando el videoclip tal y como lo conocíamos

El 1 de agosto de 1981 comenzó a emitir MTV –Music Television–, la cadena de televisión por cable. El primer vídeo que programó fue altamente simbólico: Video Killed The Radio Star (“El vídeo ha matado a la estrella de la radio”) de The Buggles. Había comenzado la era del vídeo musical, un género llamado a reinar en la cultura popular: en los ochenta y los noventa, construyó las identidades más reconocibles del estrellato pop, dio forma a los iconos más recordados y colonizó las mentes de los oyentes y su memoria colectiva, que ya no podía disociar las canciones de las imágenes de sus vídeos. Pero aquella cultura entró en declive con la llegada de internet, o un poco antes.

“Primero desaparecieron los vídeos musicales de las cadenas en abierto porque las discográficas intentaron combatir las pérdidas de la piratería cobrando cifras importantes por su emisión, así que estos ya solo se podían ver en los canales musicales de pago. Hubo una cierta competencia por la audiencia, siempre a años luz del consumo del cine, el deporte o los documentales, pero los videoclips latinos más tórridos siempre fueron una buena opción nocturna para las plataformas sin porno. Todo esto duró hasta la llegada de YouTube, que acabó casi por completo con estos canales de vídeos musicales”, afirma Javier Lorbada, que fue director de uno de los estudios más importantes de España, Sol Música, entre 1997 y 2014, y actualmente trabaja como freelance en comunicación digital para artistas, discográficas y managers.

YouTube nació en 2005 y es la segunda web más visitada del mundo después de Google. Con esta plataforma, como recuerda Lorbada, “la manera de consumir vídeos cambió, al igual que pasó con el cine y las series a partir de la aparición de Netflix”. Eso hizo que MTV emprendiera “una huida a la desesperada, cambiando por completo su concepto y olvidando que la M de su logo venía de la palabra música. Probó con programas de telerealidad, concursos, series, películas, hasta llegar a nuestros días, en los que es un variado contenedor de programas orientados al público adolescente y juvenil en el que cabe prácticamente de todo mientras sea atractivo para sus anunciantes”.

Pero un nuevo cambio de paradigma llegó a finales de 2016 y desde China, con la red social TikTok, que, en plena pandemia, se erigió en la más popular del mundo. Ahora, esta plataforma amenaza con ser la que marque las reglas del juego en la promoción musical. Tanto, que la artista Halsey ha denunciado públicamente que su sello discográfico le ha prohibido estrenar su nuevo tema, afirmó ella, “salvo que fingiera un momento viral en TikTok”. La estadounidense se suma así a una cada vez más larga lista de estrellas que se han mostrado críticas con ese tipo de exigencias, como Florence Welch, Ed Sheeran, Charli XCX y FKA Twigs. “Se ven forzadas a generar contenido constantemente para satisfacer la maquinaria neoliberal actual. Esto ha sido siempre así en menor medida, pero puedo imaginar que hoy en día debe ser difícilmente soportable y muy agotador”, afirma Luis Cerveró, uno de nuestros directores de videoclips más prestigiosos a nivel internacional, y uno de los fundadores de la productora barcelonesa CANADA, de la que formó parte entre 2008 y 2014.

De Rosalía a Pink Floyd, por la nueva viralidad

Otras estrellas, sin embargo, han abrazado la plataforma con entusiasmo, conscientes de su poder promocional. Es el caso de Rosalía, quien el pasado mes de marzo estrenó su Motomami con una performance exclusiva para la red social china que incluía interpretaciones de sus temas en directo, fantasías visuales y videoentrevistas en tiempo real con amigos famosos como Ibai Llanos o Rauw Alejandro. Pero no sucede solo con los ídolos de la Generación Z (principal consumidora de TikTok). Más inesperada ha sido la noticia, revelada esta misma semana, de que los mismísimos Pink Floyd han puesto todo su catálogo de canciones a libre disposición en la biblioteca de sonidos de TikTok y publicarán vídeos exclusivos en la plataforma con regularidad.

“Es cada vez más común que la gente descubra música en TikTok y, si no tienes presencia allí, te vas a estar cerrando a un canal de promoción inmenso. Quizás una generación nueva de usuarios que jamás escucharon a Pink Floyd ahora podrá descubrirlos”, sostiene Laura Estudillo, quien, después de trabajar en el departamento de comunicación de Warner, fundó en 2017 la agencia Panorámica, que trabaja con artistas como Chanel y Alizzz. Añade Estudillo que “lo primero es que el artista se sienta cómodo con el contenido que comparte. Si lo hace sin ganas o se le ve impostado o forzado, el público lo nota, y eso en plataformas como TikTok puede ser contraproducente. El gran atractivo de esta red —añade— es su habilidad sin precedentes para viralizar. Sin ni siquiera la necesidad de tener seguidores, el algoritmo puede llevar tu contenido al estrellato y eso se acabará reflejando en visualizaciones en YouTube, escuchas en Spotify, venta de entradas…”

Pero también ha supuesto un cambio de paradigma en cuanto al formato. “TikTok parte de un déficit de atención severo. Están alargando el tiempo que pueden durar los videos, pero no funcionan tan bien como los cortos y todavía no puedes meter una canción entera. Para el artista, el contenido que hace en esa plataforma funciona más como un acompañamiento. Y en un caso idílico del éxito gracias a TikTok hay que decir que tener un audio viral con la competición que hay es casi un milagro”, asegura Ainhoa Marzol, comunicadora cultural especializada en nuevas tendencias digitales. “Si hace años me hubiesen dicho que el consumo de contenido sería en formato vertical no me lo hubiese creído”, añade Laura Estudillo. “Ahora hasta las pantallas de los festivales ya están adaptadas al formato de los stories”. “Como red social yo prefiero Instagram, pero sin duda la clave está en TikTok ahora mismo”, indica la artista de música urbana Bea Pelea. “Con él puedes crear un contenido audiovisual más barato y accesible que puede darle un empuje bastante significativo”.

La ruina y la necesidad de rodar videoclips

“¿Tiene sentido grabar videoclips en 2022? ¿Puedes permitirte NO grabarlos?”, se preguntaba el músico indie Javier Carrasco, más conocido por el alias de Betacam, el mes de abril en su cuenta de Twitter. Tras compartir su clip de Norteamérica triste, posteó: “Aquí me dejé un auténtico dineral y ¿para qué? Para nada. Moraleja: no os esforcéis. Haced lo mínimo: bailes para Instagram y TikTok y a correr”. En el hilo, colegas músicos como Joe Crepúsculo, le secundaron en sus opiniones. Hoy, Carrasco las matiza: “Al principio, cuando empiezas, hacer un videoclip es algo nuevo y excitante, pero, según pasan los años, cuesta más liarse la manta a la cabeza. No deja de ser una cosa laboriosa, un esfuerzo adicional y extenuante, pero, en el fondo, creo que sí vale la pena. No deja de ser una inversión a fondo perdido, como casi todo en la música, pero te hace sacar la cabeza durante un instante en el mar de novedades diarias y semanales”, indica.

Lógicamente, las posibilidades económicas varían según el nivel de popularidad del artista, pero, en el segmento independiente, los presupuestos que se manejan son muy bajos: aproximadamente entre mil y cinco mil euros por videoclip, cuando un spot publicitario de 30 segundos puede costar 180.000 euros de media. Eso también crea frustraciones entre los músicos de perfil no masivo. “A mí me habría gustado grabar más vídeos, porque les concedo gran importancia, pero yo quiero hacer cosas chulas y a la altura, y nuestras posibilidades económicas no lo permiten”, apunta Bea Pelea, cantante y compositora de música urbana. El negocio, de hecho, es ruinoso también para las productoras y prácticamente todo se hace como favores. Luis Cerveró confiesa que dejó de dirigir vídeos en 2018, cuando nació su primer hijo. “Una semana antes terminé de rodar el último que hice, Les llevaré mi cruz, de Triángulo de Amor Bizarro, pero decidí desde entonces que sólo saldría de casa para hacer trabajo remunerado”. En aquel caso, el presupuesto era de seis mil euros, pero casi siempre se asume que el dinero va íntegro a la producción. “Nadie cobra, ni los cámaras, ni los maquilladores… Yo he cobrado dos veces en mi vida por hacer un video, y he hecho más de sesenta. Una vez muy al principio de mi carrera, cuando grabé uno de Niños Mutantes en Flash y me quedé todo el presupuesto, porque realmente lo necesitaba, y la otra es cuando hice el segundo video de Pharrell Williams (Come Get It Bae), porque me sentí muy gilipollas rodando el primero (Marilyn Monroe) y no cobrando nada por ello”. Cerveró fue uno de los directores de clips más reclamados del milenio en la escena independiente, y ha trabajado con artistas internacionales como Battles, Liars o Javiera Mena y nacionales como Christina Rosenvinge, Marlango, Joe Crepúsculo, Los Punsetes, La Bien Querida o Mishima.

“Para un artista es imprescindible seguir pensando en tener el mayor número de vídeos posibles de todos sus lanzamientos”, asegura Javier Lorbada. “Quizás ya no sea tan importante el contar con un gran presupuesto para hacer un videoclip a la vieja usanza, con una fotografía cuidadísima, maquillaje, peluquería, iluminación, efectos especiales y un montaje vertiginoso. El mundo digital reclama nuevos contenidos constantemente para poder alcanzar una mayor exposición y llegar al mayor número de espectadores posible. Eso obliga a los artistas y a sus compañías a publicar constantemente vídeos musicales de la misma canción. Además del videoclip, muchos tienen video lyrics (con la letra de la canción), visualizers (pequeños montajes visuales sin grandes pretensiones), duetos, versiones en estudio, en casa, en acústico, en el local de ensayo… La verdad es que toda esta estrategia funciona, y cuantos más vídeos tengas, mejores resultados obtienes”.

“Si hablamos en términos económicos, es muy difícil sacarle rentabilidad”, indica Laura Estudillo. “Tienes que estar muy posicionado para poder monetizarlo. Para aquellos sellos que cubren los costes también es complicado recuperar la inversión, pero tienen, por lo general, más músculo para armar campañas de marketing digital que les ayude a ganar visionados. Cada vez hay más artistas que deciden no hacer vídeo, pero, aún con eso, sigue siendo una buena herramienta de promoción. Puedes tener más recorrido en prensa digital si presentas el tema con videoclip, puedes potenciarlo en plataformas adaptando el formato en piezas pequeñas o verticales y, sobre todo, sigue siendo una de las herramientas más eficientes que tiene un grupo para presentarse a un público. Pienso en Rosalía o C. Tangana como referentes actuales de la Generación Z, que han sabido construir toda una iconografía muy potente en torno a su imagen, dentro de la cual la importancia de sus vídeos es innegable. Aunque las plataformas nos permiten dar otra dimensión al artista a través de fotos o stories, la fuerza del videoclip sigue siendo la de colocar al artista en una dimensión utópica y altamente aspiracional”.

“Así como en los años ochenta y noventa el videoclip se exploraba a sí mismo como arte y jugaba un poco con ello, creo que hoy en día todo esto está superado y se ha asumido que su función es más estética sirve, sobre todo, para marcar o enfatizar el tono que el artista quiere dar a su propia imagen”, apunta Ainhoa Marzol. “Pero no creo que vaya a desaparecer. La de la música es una industria emocional que tiene demasiado cariño a hacer las cosas como se han hecho siempre. Lo que sí pienso es que la forma se expandirá. Ya estamos viendo videos adaptados a Spotify, otros con momentos clave para reproducirse en TikTok. Si el metaverso llega a algún puerto me imaginaría unos videoclips más interactivos dentro de él, tirando quizás a algo parecido a los discos en formato de videojuego como Sayonara Wild Hearts”, concluye la periodista.

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