Jens y Emma Grede, el matrimonio detrás del millonario éxito de las empresas de las Kardashian

Hace escasos días, la revista TIME nombraba Skims como una de las 100 empresas más influyentes de 2023. En su portada, aparecía una todopoderosa Kim Kardashian, la archiconocida fundadora de la firma —que comenzó centrándose en ropa íntima y prendas moldeadoras, para después abarcar también trajes de baño, camisetas y vestidos, y ser el nuevo socio oficial de ropa interior de la NBA—, luciendo un total look en cuero negro que marcaba su ya característica y omnipresente silueta. Es en el tercer párrafo de ese artículo cuando aparece por primera vez el nombre del matrimonio Grede, en concreto, cuando aparecen los prósperos números detrás de la marca: “Fundada a finales de 2019, Skims ganó 500 millones de dólares el año pasado, un 25% más de lo proyectado y un 80% más de lo que ganó en 2021, un 90% más que el año anterior. Hasta ahora, 2023 ha sido un año flojo para las ventas de ropa interior, pero boyante para Skims. El director ejecutivo Jens Grede, que cofundó la compañía con su esposa Emma y [Kim] Kardashian, dice que las ventas de sus prendas íntimas aumentaron un 86% año tras año”.

Hasta ahora, Jens y Emma Grede se han mantenido en un discreto (aunque muy rentable) segundo plano ante los flashes que siempre apuntan a la familia Kardashian. Con un perfil más empresarial que mediático, han concedido entrevistas al Financial Times, a The Guardian o a The Cut. Emma Grede aparece en el puesto 84º de la lista Forbes llamada Mujeres hechas a sí mismas de 2023. Recientemente, su perfil se ha vuelto más popular tras su participación como jurado invitado en las últimas temporadas del programa estadounidense Shark Tank, que en España se tradujo como Negociando con tiburones, donde un grupo de aspirantes a emprendedores presentan sus ideas empresariales a un panel de inversores, que acostumbran a destrozarlas. En su Instagram, en el que acumula medio millón de seguidores, tiene fotografías con la vicepresidenta de Estados Unidos, Kamala Harris, o con el expresidente Barack Obama, así como cariñosas instantáneas junto a su marido y los cuatro hijos que comparten. La cuenta de Instagram de Jens Grede, en cambio, es privada y apenas supera los 1.000 seguidores. En su descripción puede leerse: “Me gusta la cultura popular”.

Los Grede no se ocultan ni ocultan en qué consiste su trabajo, pero, precisamente, el éxito de su trabajo siempre ha estado íntimamente ligado a esa discreción mucho más europea que al constante autobombo estadounidense. Jens Grede es sueco y tiene 45 años. Emma Grede es inglesa y tiene 41. Él nació en el seno de una familia de artistas: su padre es el director de cine Kjell Grede, quien estuvo casado con la actriz Bibi Andersson durante 13 años. A los 20 años, Jens dejó sus estudios y se mudó a Londres. Junto con su amigo Erik Torstensson fundó la agencia de publicidad especializada en moda Saturday Group (hoy rebautizada como Wednesday Agency) en el año 2003, que nació con la idea de crear nuevas oportunidades para marcas estancadas. Ellos son los artífices, según desvelaban en Financial Times, de que Natalie Portman se convirtiese en el rostro de Miss Dior, de que Beyoncé hiciera una campaña para H&M o de que Gwyneth Paltrow fichase por Hugo Boss. Pero su trabajo no solo se centró en poner en contacto a celebridades con marcas, Grede y Tortensson también comenzaron a invertir en sus propios negocios: juntos lanzaron la megatienda virtual centrada en ropa masculina de lujo Mr Porter (la pareja de Tortensson es, ni más ni menos, que Natalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter). También lanzaron la firma de ropa especializada en piel Frame, que se hizo popular gracias a la colaboración, durante su lanzamiento en 2012, de amigas de la pareja de creativos como Karlie Kloss o Lara Stone. Jens Grede atisbó, hace años, el poder de los rostros más populares del momento para llegar a las masas. Pero fue Emma Grede, su mujer, quien conoció a las Kardashian.

Emma, por su parte, se crio en Londres y estudió Administración de Empresas en el prestigioso London College Of Fashion. Sin embargo, al igual que su marido, dejó sus estudios cuando consiguió un trabajo como becaria en Gucci y, más adelante, se especializó en producción de desfiles de moda. Cuando entró a trabajar en Saturday Group, la empresa de su futuro marido tenía ya un porfolio que les permitió representar a “la mitad de la semana de la moda de Londres”, según concedieron a The Cut. En torno a 2011, Emma conoció a Kris Jenner durante la semana de la moda de París. Jenner, madre y representante oficial del clan Kardashian, estaba buscando nuevas oportunidades de negocio para sus cinco hijas. Emma le habló sobre una idea a la que llevaba tiempo dándole vueltas: una línea de vaqueros chic que se adaptase a todo tipo de cuerpos y abrazase las curvas femeninas. Kris Jenner vio el negocio, pero con su hija Khloé Kardashian. En 2016 vio la luz Good American, de la que la inglesa es cofundadora, y que logró facturar la friolera de un millón de dólares en su primer día a la venta gracias a la máxima de inclusividad que estaba en aquella idea inicial de Emma, con un aplaudido tallaje que va de la 34 a la 60.

Good American fue el inicio de la historia de amor entre los Grede y las Kardashian. Y también entre los Grede y Estados Unidos. En 2017, el matrimonio dejó el barrio de Bloomsbury en la capital británica y su lujosa casa, que se vendió por 5,5 millones de libras, y se estableció en Bel Air, en Los Ángeles, en una mansión construida en 1938 por el arquitecto estadounidense Paul R. Williams, el favorito de las estrellas de la edad de oro de Hollywood. Algunos medios apuntan que su nuevo hogar costó en torno a 24 millones de dólares.

Los Grede no solo han trabajado con Khloé y Kim, sino que se han afianzado como socios de confianza con una buena parte del clan K, incluida su matriarca. En 2021, los Grede también lanzaron Safely, una línea de productos de limpieza para el hogar con ingredientes naturales junto a Kris Jenner y, este mismo año, han lanzado junto a Kylie Jenner su primera firma de moda, denominada Khy, con prendas de imitación al cuero, que incluye vestidos en torno a 125 euros o abrigos por 245.

Skims, sin embargo, continúa siendo la joya de la corona en un negocio altamente rentable en el que todos los fundadores parecen haber sacado una buena tajada: Kim Kardashian, por un lado, ha logrado establecerse como diseñadora y directora creativa de una marca que afirma anticiparse a las necesidades de las mujeres. O, dicho de otro modo, ha hecho que la faja vuelva a ser cool. Los Grede, por su lado, han aumentado considerablemente su patrimonio, ya que tienen la propiedad mayoritaria de Skims, al tiempo que en Estados Unidos se han posicionado como los reyes Midas del negocio de crear marcas con celebridades que parecía que no podían dar más de sí.