La 'web' más deseada

Cuando el teléfono suena, Natalie Massenet está en el showroom de ventas Marc Jacobs, en Nueva York, eligiendo qué piezas de la colección de crucero van a estar en su tienda. Hace cinco años, Natalie tenía que suplicar a marcas como ésta que le dejaran vender su ropa. Hoy recibe unos 20 e-mails o llamadas al día de firmas de todo tipo ofreciéndole sus productos. Y ahora es ella quien elige. Sólo las más actuales, deseadas e interesantes caben en Net-a-Porter, la primera tienda de lujo virtual. La tienda de Natalie.

"Cuando empezamos, nadie entendía que la moda y los complementos tuvieran un hueco en Internet. Internet era para descuentos, electrónica y cosas así. Pero yo soñaba con llevar una revista al siguiente nivel. Que pudieras clicar y comprar directamente el vestido que veías en sus páginas". Natalie habla ya de vuelta en Londres, la sede de su empresa. En ella trabajan 120 personas para atender las demandas de los más de 20.000 clientes de todo el mundo que utilizan la web para comprar los zapatos más fotografiados de la temporada, el vestido de noche que ninguna tienda se atreve a comprar o el bolso con lista de espera. Cada mes, 300.000 internautas se pasean por una página que, efectivamente, es un peculiar híbrido entre el impacto visual y los criterios de selección informativa de una revista y la efectividad y sencillez en la compra de una tienda virtual.

Natalie, de 40 años y madre de dos hijos, trabajó como editora de moda en Tatler antes de lanzarse a la aventura de su propio negocio. Es un dato esencial para entender por qué Net-a-Porter triunfó allí donde tantos otros fracasaron. Natalie aportó algo tan sencillo como una buena selección y tan difícil de conseguir como el criterio y la visión certera. En junio de 2000, con cinco empleados, inauguró una tienda que ofrecía en Internet las mejores piezas de unas 35 marcas selectas entre las que ya se incluían nombres como Jimmy Choo. Sólo en el primer mes facturó casi 30.000 euros. Pero a su alrededor, empresas con enormes plantillas e inversiones millonarias se iban a pique haciendo explotar la burbuja, la quimera, del punto com. "Ahora no puedo creer lo lejos que hemos llegado. Cuando empezamos no teníamos ni idea. Fuimos muy ingenuos, pero lo hicimos con mucha ilusión. Los primeros días, cuando alguien compraba algo, saltábamos de alegría", cuenta desde la, ya muy distinta, perspectiva que da haber facturado 6,3 millones de libras (más de 9 millones de euros) en 2004. Y aspirar a doblar esa cifra este año. Pero no sólo de ilusión se alimenta un éxito así. Ante todo, hace falta una buena idea. Y la hay. "Nosotros sólo ofrecemos lo más excitante de cada marca, de cada temporada. Somos distintos a las tiendas tradicionales, porque nos arriesgamos con lo que a otros les parece difícil de vender. Vamos a todos los desfiles y elegimos sólo lo importante, lo relevante. Y, en cada ciudad, hay algunas mujeres muy fashion que buscan precisamente eso. Y, si tú te diriges a todo el mundo, ése acaba por ser un target muy amplio", razona Massenet.

Una filosofía que, además, satisface a diseñadores y marcas. Ahora, claro. Porque Massenet, con todo su encanto e indiscutida capacidad de persuasión, tardó tres años en convencer a Ralph Toledano, presidente de Chloé, de los beneficios que le reportaría tan intangible escaparate. Hoy, en cambio, el ejecutivo está convencido de las virtudes de la tienda y declara a Vogue: "Como cualquier otra marca, sentíamos que no podíamos gestionar una presencia on-line como ésta, pero no tiene un efecto negativo en el negocio. Al contrario. Le añade valor". Y es que la reticencia que las firmas sentían sobre cómo adentrarse en Internet sin desvirtuar su imagen de exclusividad se ha disipado con Net-a-Porter, que empaqueta los envíos en suntuosas cajas y aconseja cómo y con qué combinar las compras con tanto o más acierto que la mejor revista de moda del mundo. Claramente, se ha convertido en un club en el que conviene entrar, casi una muestra de que la marca reúne modernidad, actualidad y buen gusto. Por eso, Massenet y sus compradoras tienen asientos en la primera fila de los mejores desfiles. Por eso, a su club ya pertenecen más de 100 etiquetas como Bottega Veneta, Missoni, Michael Kors, Miu Miu, Alexander McQueen o Viktor&Rolf.

¿Le extraña que la gente pague 500 euros por unos zapatos que ni siquiera puede probarse? A Natalie, no. "Las mujeres a las que nos dirigimos conocen ya a sus diseñadores y saben qué esperar de ellos. Ir a las tiendas y tocar las prendas se ha considerado parte del proceso porque era la forma en que se hacían las cosas hasta ahora. Pero eso está cambiando. Y no necesitas tocar un par de zapatos para saber que los quieres. Además, todo se puede cambiar o devolver". Y aún se podría objetar: ¿qué pasa con las tallas? Pero también se ha pensado en eso con un sistema propio que convierte cualquier prenda a un tallaje simplificado. "Una vez tienes claro cuál es tu talla Net-a-porter, no hay más problemas", resuelve Natalie. Desde luego, los clientes parecen tener pocas quejas: hasta el 60% de los pedidos los cursan reincidentes. Les engancha tener acceso ilimitado a lo mejor de la moda internacional y recibirla rápidamente: en un día o dos para Europa, en un máximo de 72 horas para Asia y Estados Unidos. Todo, sin salir de casa. Sin rastrear tiendas, sin aguantar presiones. Y con añadidos como pedir consejo a este experto equipo londinense, curtido en empresas como Chanel o Bottega Veneta, ya que existe un servicio de comprador personal que ofrece soluciones para satisfacer cualquier deseo o necesidad, teniendo en cuenta el gusto y las características del cliente.

Desde Singapur hasta Alaska, pasando por Kuwait, Venezuela o Madrid. Mujeres que no viven cerca de una tienda con parecida oferta o mujeres que sólo tienen que cruzar la calle para encontrarla. Da igual. "Somos una tienda para el mundo. Y nos dirigimos a clientes que están descubriendo el gusto de comprar desde casa y que, cuando reciben ese precioso paquete, sienten un placer mucho más privado. Es como recibir un regalo que te has hecho tú misma". Y todo esto puede no ser más que un aperitivo de la inteligencia y visión de Massenet y su equipo. Se habla de una revista editada con Condé Nast -que publica Vogue o

Vanity Fair-, de la expansión hacia la cosmética y la moda infantil, y de la creación de una tienda. Nada convencional, por supuesto. Según Massenet: "No sería una tienda como las otras. Se trataría más de un destino de moda y entretenimiento. Algo que no existe y adonde a todos nos gustaría ir". Y, por etéreo que eso pueda sonar, más vale prestar atención a las ocurrencias de Natalie.