Gavin Newsom y Óscar Puente: la izquierda descubre el arte y los peligros del troleo

Gavin Newsom publica un vídeo en el que Donald Trump tropieza, de una forma difícil de aceptar para quien se muestra tan seguro de no equivocarse jamás, mientras sube la escalera del Air Force One. Óscar Puente comparte imágenes de una aglomeración en el metro de Madrid junto al mensaje “Metro borroka”, con lo que al mismo tiempo cuestiona la gestión del transporte público de Isabel Díaz Ayuso y se mofa de la idea según la cual la manifestación propalestina en La Vuelta a España era como la violencia callejera de los cachorros de ETA. En una tienda digital, Newsom vende gorras del rojo MAGA pero con mensajes cachondeándose del presidente. Puente difunde un titular de una cuenta que parodia a The Objective, web a la que llama “el contenedor amarillo”: “El Gobierno teñirá de rubio y pondrá lentillas azules a los mena [menores extranjeros no acompañados] para que puedan ser aceptados por las autonomías del PP”. Es solo una muestra de una lista que podría ocupar todo este artículo, porque la producción digital de Newsom y Puente para desafiar —y trolear— a sus rivales es abundante.

Newsom, gobernador demócrata de California, y Puente, ministro socialista de Transportes en España, son distintos pero “comparten lo esencial” al hacer comunicación política, explica la consultora Imma Aguilar, en referencia a “la burla, la corrosión, la búsqueda de polémica, en ocasiones la descalificación”. “También hay diferencias —añade—. Newsom juega a parodiar a Trump, imitando sus letras mayúsculas en las redes, dándole la vuelta a sus técnicas para dejarlo en evidencia y desautorizarlo, mientras Puente va más al choque directo en todos los debates, sea con ironía o sin ella. Lo que tienen en común es el interés por conseguir el bien más preciado, la atención, jugando duro en un terreno que suelen dominar sus adversarios“.

No solo consiguen atención, también marcar la agenda. Este verano, Puente abrió desde X la veda del escrutinio de currículos políticos señalando el de Noelia Núñez, ya exdiputada del PP porque acabó dimitiendo. Y a golpe de tuits desafiantes, para algunos incluso insultantes, lanzados desde la misma cuenta que usa para difundir mensajes institucionales, encabezó la crítica a la tardía respuesta de los presidentes autonómicos del PP a los incendios de agosto. En EE UU, Newsom —con mucho más uso de recursos musicales y visuales en sus contenidos— ha logrado rivalizar en cobertura mediática con Trump a base de intercalar grandes anuncios con píldoras sarcásticas, a menudo remedando las maneras de Trump, aunque a diferencia de él evitando los bulos.

Acreditada la capacidad de Newsom y Puente para irritar a sus rivales y ser protagonistas en un entorno —el digital— que parecía coto de esa nueva derecha que se mueve como pez en el agua entre algoritmos que premian el conflicto y el extremismo, surgen preguntas sobre este estilo comunicativo. ¿Pueden las opciones progresistas haber encontrado una vía para combatir la eficacia comunicativa de sus adversarios? ¿Qué implicaciones tiene alimentar esta dinámica? EL PAÍS busca respuestas en cinco voces expertas en comunicación política.

Imma Aguilar: La bandera de la provocación. Es indudable, afirma la directora de la consultora Amazonas, que tanto Newsom como Puente se han anotado “enormes logros”. “Un veinteañero sabe hoy quiénes son Puente o Gabriel Rufián, por citar a otro especialista en viralidad. Pero quizás no conozca a ningún ministro más. Además, perfiles así disputan la bandera de la provocación, de la rebeldía. Consiguen parecer antisistema desde el sistema, algo que parecía reservado a los Trump, Milei, Ayuso o Abascal".

Citados los logros, Aguilar expone sus reservas. “Más que Newsom, Puente exhibe una dureza próxima a una masculinidad patriarcal impropia de un partido progresista”, afirma Aguilar, para quien los que desde la izquierda incorporan formas propias de las fuerzas que hacen gala de su desprecio por las reglas institucionales debilitan su legitimidad para censurar después esas prácticas. “Está claro que para seducir a los propios y ganar primarias, este estilo funciona, pero a la larga polariza y contribuye al descrédito de la política. Es bueno para Newsom y Puente, pero malo para el Partido Demócrata y para el PSOE. Pan para hoy, hambre para mañana”, cierra.

Laura Camargo: Una “batalla perdida”. Aunque, a juicio de Camargo, tanto Newsom como Puente practican una “comunicación política populista”, la autora del ensayo Trumpismo discursivo (Verbum, 2024) afirma que “ni uno ni otro alcanzan los límites de Trump o Vox, que viven del bulo y el insulto”. “Incluso Ayuso está más instalada en la cultura del zasca”, señala Camargo, profesora en la Universitat de les Illes Balears. “Newsom y Puente bajan al barro, pero marcan distancias con sus rivales mediante la ironía”, añade la sociolingüista, para quien, no obstante, tanto el uno como el otro se arriesgan a “alimentar el ‘todos son iguales’, una peligrosa baza de la antipolítica”.

Pero esa no es la peor noticia para ambos, según Camargo, que advierte de que la “batalla” que libran los progresistas en las principales redes sociales está “perdida de antemano”. “No solo hemos visto a Elon Musk y Mark Zuckerberg [el primero controla X y el segundo Meta, dueña de Facebook e Instagram] mostrar su proximidad a Trump, sino que sabemos que ocultan o muestran contenido a su conveniencia. Estas redes ofrecen un terreno de juego desequilibrado en el que, por muy bien que se les dé, Newsom y Puente salen con una mano atada a la espalda. No digo que no haya que dar esa batalla, pero pensar que puedes ganarla es engañarse. Además, transmitir la idea de que dedicas demasiado tiempo a Twitter, como a veces aparenta Puente, es peligroso. Quizás sería mejor reforzar otras redes descentralizadas o la apuesta por canales propios desde los que intentar cambiar un marco ahora dominado por la extrema derecha”, concluye.

Jónatham Moriche: El primer acierto de un largo camino. Es “imprescindible” que referentes progresistas como Newsom y Puente acepten el envite del “canalleo cuerpo a cuerpo”, afirma Jónatham Moriche, conductor del podcast La Zona, donde realiza un atento seguimiento de lo que —considera— es una sucesión de calamidades en la comunicación política de la izquierda española, entre ellas la salida de Sumar de la red social X. “Pero con el descaro no basta. Hay muchos más desafíos”. ¿Cuáles? “Todo el arco emotivo de la izquierda está flaco. En España, es evidente que predomina una comunicación ajena a la sensualidad y la épica. Es un déficit gravísimo”, resume.

¿El motivo? “Una moral temblorosa por la que se teme caer en la trivialización y el mesianismo”. “Ojo —añade—, no niego que estos riesgos están ahí, ¡pero la prioridad es intentar ganar! Y en frente tienes a una nueva derecha cuyos ideólogos globales vienen del mundo de las grandes narraciones. Steve Bannon fue productor de series de éxito como Seinfield, Curtis Yarvin escribía manuales de videojuegos y Alexander Dugin se movía en el ámbito esotérico y artístico. Y sus principales líderes realizan promesas como ‘recuperar la grandeza’ o ‘defender a la civilización’. Ante eso, la respuesta no puede ser escandalizarse y decir ‘yo soy muy normal y gestiono mejor“, añade el autor de Los años del derrumbe. Anotaciones en la red social Twitter (Trea, 2025), que destaca como excepción a la atonía comunicativa progresista a la presidenta mexicana, Claudia Sheinbaum, “no solo por su relato, sino por su grandiosa puesta en escena”.

“Ante las apuestas simbólicas fortísimas que tenemos en frente —fíjate en Nayib Bukele, que envuelve su mensaje dictatorial en una estética que bordea la ciencia ficción—, la izquierda debe subir la puja. ¿El canalleo de Puente? Bien, es un paso, hay que equilibrar la balanza de la ironía, la insolencia y la vehemencia, pero el reto es mucho mayor. Es más, de la cuenta de X de Puente me interesa más esa grandeza con la que comunica sobre obras públicas. Ahí hay una idea más importante”, concluye.

Roberto Rodríguez: El coste de enardecer a los tuyos. En comunicación política, rama en la que es una autoridad Roberto Rodríguez, “suele decirse que lo que vale para una campaña, que busca entusiasmar con emociones, no vale para los mensajes institucionales”. “Lo cierto es que esa diferencia ya se ha borrado”, añade el profesor de la Universidad Comillas. Por supuesto, no la han borrado entre Newsom y Puente, a los que ve solo como dos muestras más de “un fenómeno global, que aunque ahora parece más extendido en la derecha no es patrimonio de ninguna ideología”. “Como todos viven en campaña permanente, todos necesitan tener activados a los suyos. Eso requiere atención, y para lograrla en un entorno con millones de impactos comunicativos, la provocación es un recurso eficaz”, explica el autor de La persuasión política (CIS, 2023).

Ese recurso entraña “riesgos” que, en el caso de Puente, son tanto para el ministro —“la publicidad negativa sobre los rivales puede tener un efecto bumerán”— como para la salud del sistema de partidos, añade. “Comunicar desde un ministerio como lo hace Puente enardece a los propios, pero a la vez pone alto un listón por debajo del cual todos son unos blandos. Así, lo que haces es no solo volar puentes para el diálogo desde la institución que diriges, sino impermeabilizar a tu bloque ideológico, y a su vez reforzar en su impermeabilidad a tus adversarios, que reafirman su decisión de seguir dando caña. Es una dinámica de no dar al enemigo ni agua que se alimenta a sí misma”, explica.

Xavier Tomàs: Mayor exposición. En una afirmación que resume su forma de rivalizar con Trump, Newsom ha dicho que hay que “combatir el fuego con fuego”. ¿Tiene razón desde el punto de vista de la comunicación política? “Los indicios nos apuntan que es mucho más efectivo combatir el fuego con el fuego que con el silencio”, afirma el consultor Xavier Tomàs. Defensor de una comunicación institucional “informal y directa” que se parezca a la sociedad en la que se inserta, Tomàs sí advierte de dos “riesgos” cuando esta pasa a ser “agresiva en el tono y la forma”, como en los casos de Newsom y Puente. El primero, una mayor exposición a la crítica y al escrutinio de la vida privada. El segundo, una reducción del margen de “persuasión” de los votantes menos polarizados. Y añade una observación: “Este verano, hemos visto la paradoja de que, mientras que buena parte de la opinión pública más o menos politizada comentaba los tuits de Puente sobre los incendios de Castilla y León, Galicia y Extremadura, no había ni rastro en el debate público de los candidatos socialistas en dichas comunidades”. Es decir, que Puente atrae atención, pero también puede eclipsar a compañeros suyos.