Ernest W. Baker, la firma de moda portuguesa que arrasa en todo el mundo

“Sabemos quiénes somos y sabemos lo que hacemos”. Qué suerte tenerlo tan claro, cuando apenas has cumplido los 30 años. Menuda declaración de confianza en un momento de máxima incertidumbre. Oírsela repetir a Inês Amorim y Reid Baker a lo largo de la conversación produce un extraño efecto balsámico. Suena a mantra reparador, amplificado por el eco de la imponente sala donde se desarrolla la charla, en la Alfândega de Oporto, la histórica aduana portuaria que controlaba el tráfico de mercancías por el Duero, hoy centro de congresos y exposiciones, renovado por el ganador local del Pritzker de Arquitectura Eduardo Souto de Moura. En el patio interior, la pareja está a punto de presentar la colección de primavera-verano 2022 de su firma, Ernest W. Baker. Es el nombre del abuelo de Reid. Ya llegaremos a eso. Por ahora, toca quedarse con esta idea: la de un hombre que interpreta la elegancia desde el pasado para influir en el presente y transformar el futuro, apuntando maneras nostálgicas pero nunca mirando atrás. Porque sabe quién es y, sobre todo, lo que viste.

“La imagen que teníamos en mente al crear la marca era la del clásico milanés, ese tipo de señor, ya con una edad, que va siempre perfecto: el traje, la camisa, la corbata, los guantes, los zapatos, impecable. Y a partir de ahí, adaptarla a nuestras percepciones y experiencias”, dice el nieto de Ernest W. Baker, que señala la excepcional herencia sartorial y la sofisticación de la vieja Europa, por un lado, y la descarada y más cruda informalidad del Nuevo Mundo, por otro, como punto de partida. Al final, el mensaje es de cierta insolencia dandi, de elegancia con deje punk, de autenticidad y humor (no exento de ironía). Y es así desde el debut de la etiqueta, en 2018, el mismo año en el que fue candidata al LVMH Prize, el concurso para jóvenes diseñadores del grupo de lujo francés Louis Vuitton Moët Hennessy. A partir de ahí, no ha fallado una semana del prêt-à-porter masculino de París, presencial o digitalmente. Tampoco hay meca de las compras que se le resista: Dover Street Market en Nueva York y Los Ángeles, Antonioli en Milán, United Arrows en Tokio, Soop Soop en Toronto, 10 Corso Como en Seúl, hasta Doshaburi en Barcelona. Y la ine­vitable Ssense en internet. Objetivo cumplido en menos de un lustro y orquestado en la periferia de la moda.

Sorpresa: la (pen)última sensación del vestir masculino es made in Portugal. Amorim y Baker se mudaron al país vecino justo aquel 2018, tras un año de estancia en Amberes, donde Reid trabajaba como parte del equipo de Haider Ackermann. Antes estuvo en el estudio parisiense del surcoreano Wooyoungmi, mientras Inês se fogueaba en Londres a las órdenes del chino Yang Li. Entonces tenían que verse por Skype. Se habían conocido en 2014, cursando un máster de diseño en la Domus Academy de Milán. Él, estadounidense de Detroit criado en Utah; ella, portuguesa de Viana do Castelo. Con sus casas blasonadas, sus iglesias barrocas, sus fontanares y sus maravillosas playas, la localidad de la Costa Verde lusa —poco más de 50 kilómetros hasta A Garda, en la frontera con Pontevedra— es donde se cuece Ernest W. Baker. “Pensamos que, si queríamos hacer las cosas de la manera apropiada, lo mejor era trasladarnos aquí. Y estamos orgullosos de la decisión”, explican. “Hemos demostrado que se puede crecer desde un sitio pequeño y a desmano como Viana. Podríamos estar en París, Londres o Nueva York, pero no tiene sentido pagar alquiler y envíos de ida y vuelta cuando producimos todo en Portugal. Sería insostenible económicamente, sobre todo para una marca joven”.

Pensar global, producir localmente. He ahí el secreto del éxito de Ernest W. Baker. “Tenemos todo lo que necesitamos para desarrollar esa visión de 360 grados de la marca a 30 minutos en coche”, expone Baker, refiriendo el proverbial eje textil Oporto-Braga. “Hemos pasado mucho tiempo reuniéndonos con factorías, asegurándonos de tener el circuito apropiado: patronaje y confección, accesorios y joyería, zapatos… Es muy importante encontrar fábricas y talleres que no exijan producción mínima, porque además eso te permite controlar los excedentes. Hoy podemos decir que quienes trabajan con nosotros conocen nuestra visión, les inspira lo que hacemos, invierten en nosotros y están felices de crecer con la marca”, añade Amorim. La tradición artesana de hilo y aguja del norte portugués tiene también su representación en la firma: bordados, croché, punto… Portugal Fashion, la plataforma que desde hace dos décadas se preocupa de establecer vínculos entre jóvenes creadores e industria, mientras brega por el giro en la percepción internacional de la moda lusa, respalda sus acciones. Nunca han hecho un desfile. “La pasarela es unidimensional. Preferimos explorar otras vías para conectar con la gente, con una buena comunicación visual mediante cortos en vídeo, lookbooks, instalaciones y presentaciones digitales”, cuenta Baker. Tampoco están por la sobreexposición en redes sociales: “No nos interesa responder a una demanda agotadora de best sellers”.

Identidad creativa antes que negocio. Porque si consigues establecer una imagen de marca auténtica y poderosa, la caja registradora no tardará en tintinear. Las emociones mandan en Ernest W. Baker, una enseña sin manual de instrucciones que solo obedece a la voluntad de sus artífices. Todo en ella es estrictamente personal, de la fantasía euroamericana en la que colisionan trajes sastre y botas de cowboy, chándales “de padre” y chaquetas varsity, lord Brummel y el hombre Marlboro, al propio nombre que aparece en cursiva en la etiqueta. El del abuelo de Reid, un pionero de la publicidad en el Detroit de los años cincuenta, genuino mad men aún al pie del cañón a sus 95 años. Él encarna el espíritu de una marca abierta, en cualquier caso, a todas las interpretaciones. “No queremos encasillarnos. Si alguien la intuye solo como ropa de hombre, bien; si la entienden como género fluido, también. Y si la ven femenina, estupendo. No hay restricciones. Lo único que cuenta es que el producto sea estupendo, único”, concluye el nieto. Su pareja asiente. “Para nosotros, lo importante es saber quiénes somos y qué hacemos. Todos crecemos y evolucionamos, y eso significa entender que formamos parte de un negocio que también obra mal. Que produce demasiados desechos, daña el medio ambiente y no siempre asume responsabilidades. Nosotros ya actuábamos de manera sostenible antes incluso de que la sostenibilidad dominara la conversación, y nos preocupamos de reflejar la diversidad porque el mundo en el que vivimos es diverso. No creemos necesario pregonarlo a los cuatro vientos, nos basta saber que tomamos las decisiones éticas correctas. Hay que ser buena gente”.