La tienda de H&M que parece una ‘boutique’ en una finca mallorquina

Hubo un tiempo en que los gigantes textiles –casi desde que nacieron– reproducían su estética corporativa allá donde se instalaban, ya fuera Milán, Barcelona, París o Dubái, sin tener demasiado en cuenta qué es lo que diferencia a cada contexto. Pero la dinámica ha cambiado en los últimos años. O, al menos, es lo que se percibe al entrar en la tienda insignia que H&M abrió en 2005 en Palma de Mallorca, en un palacio del siglo XV en la plaza Juan Carlos I, y que el pasado noviembre se reinauguró con otra mentalidad.

La idea del nuevo local de la firma sueca es que, en cualquier parte de la tienda, el interiorismo haga referencia a esa versión del Mediterráneo balear vaciada de turistas y jaleo. Empezando por los símbolos de la arquitectura. Entre otros guiños, no falla el patio mallorquín representado en el vestíbulo: baldosas en tonos tierra, pilares revestidos de un estucado parecido al de las fachadas de Palma, y maceteros de sisal con varias de las 120 plantas naturales que hoy se reparten por los dos pisos del local.

"Desde el diseño hasta la apertura, el proyecto nos ha llevado más de un año y medio", explica el responsable de interiorismo de H&M en España y Portugal, Santiago Gómez. La tienda la cerraron al público casi durante cuatro meses. En parte, porque la compañía sueca ha colaborado con otra local para recuperar, pieza por pieza, los arcos de piedra medievales de la segunda planta, y una sala con paredes y techos artesonados de madera. Por fuera, los ventanales novecentistas y sus persianas verdes también se han restaurado. "Son un elemento muy característico de esa calle", aclara Gómez por correo electrónico. "Queríamos estar completamente integrados en el entorno y para eso hay que ser coherentes con sus edificios".

Es curioso que se haya puesto tanto empeño en remodelar una tienda física, cuando el mundo parece acostumbrado ya a comprar ropa desde su smartphone. "Para nosotros, el ecommerce no compite con nuestros puntos de venta, o no lo vemos como una rivalidad en sí, porque las tiendas nos permiten conectar con el cliente de una manera que Internet no lo hace", argumenta el responsable de interiorismo.

En este caso, la cantidad de productos se ha reducido para que uno no se pierda ni se acabe estresando. Aún más: se puede tomar un café ecológico en el pequeño quiosco –con su toldo a rayas incluido– de la primera planta, o descansar en la lounge area de la segunda, hojeando revistas de moda desde sillas rústicas editadas en Girona, en rejilla y madera de eucalipto. Y, si se llega a los probadores, la firma recomienda tomárselo con calma sobre el asiento In Between del diseñador Sami Kallio, que es un ejemplo de carpintería escandinava clásica.

"Las únicas tiendas que comparten similitud en mobiliario son las de Karlaplan y Uppsala en Suecia", informa Gómez. "El enfoque lumínico también es parecido". La lámpara que se repite sobre las estanterías de madera, o encima de los cajeros de mármol, la firma el estudio de diseño barcelonés Murray, con un cuerpo rosa de cemento estriado a mano y un pie de madera de teca acabado en aceite. Es el modelo S de su colección Portland. Pero, ¿por qué las pequeñas? "Había que respetar los elementos arquitectónicos protegidos del edificio, que se pueden dañar si utilizamos luces directas. Además, una mayor iluminación no se traduce en una mejor experiencia de compra: solo reduce la eficiencia energética".

Es un criterio que se extiende en la compañía a nivel global. "Instalar luces LED en la tienda supone un ahorro energético del 15%, y después contribuye al objetivo que en H&M nos hemos marcado: estamos trabajando para ser climáticamente positivos de cara al 2040".

A la lista de novedades de Palma, como punto final, se incorporan las obras de la ilustradora Brianda Fitz-James Stuart –de su libro Mi universo re-creativo– y del artista local Carlos Asencio. Esta es la primera de las exposiciones que, cada tres meses, quiere proponer al público la tienda mallorquina. Como las galerías de arte con las que comparte vecindario.

Distintas fórmulas, mismo concepto

Adaptarse al contexto del lugar donde se ubican y no imponerse. Es la estrategia que H&M viene desarrollando en varias de sus sedes de Europa. Lo ha hecho, primero, en la tienda del barrio de Mitte, en Berlín, donde ofrece la posibilidad de alquilar piezas de sus colecciones más icónicas, adquirir productos de firmas locales, o asistir a charlas de moda y clases de yoga.

Algo parecido plantea la renovada flagship de Estocolmo: allí, los clientes pueden reparar sus prendas del gigante sueco, alquilar uniformes sostenibles y hasta vestidos de novia, pedirse el café de camino a la oficina o, ante una cita imprevista, maquillarse y hacerse la manicura en el Beauty Bar que tiene dentro, de lunes a viernes, desde las 7:30 de la mañana.