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Los novios mileniales transforman el negocio de la moda

millennials
Virginia Pozo, directora creativa de Coosy, que ya cuenta con 22 puntos de venta propios en España.

Las firmas especializadas en vestidos de ceremonia revolucionan el sector textil español, polarizado entre las grandes compañías y los pequeños diseñadores. Al mando de estas empresas, un puñado de jóvenes audaces tienen como aliadas a las redes sociales. La clave de su éxito: ofrecer diseño a precios razonables.

LA FOTOGRAFÍA del fenómeno de la moda de fiesta ocurrido en los últimos años está en la calle de Muñoz Olivé de Sevilla, a escasa distancia de la iglesia del Salvador. Allí, en tres locales casi contiguos, se encuentran las tiendas de Coosy, Colour Nude y Cherubina, tres firmas de ropa y accesorios de invitada con una legión de fieles seguidoras por todo el país. Ofrecen un producto único, que aúna diseño y calidad a un precio razonable. Se pueden encontrar vestidos a partir de 100 euros y su seña de identidad son los tejidos en potentes colores y estampados que resultan tan vistosos en directo como epatantes en Instagram.

Estas marcas empezaron como un negocio familiar y en menos de una década —crisis económica mediante— se han transformado en empresas de mediana envergadura, con decenas de empleados a su cargo y una amplia red de puntos de venta. Un modelo de negocio casi inexistente en el sector textil español, polarizado hasta ahora entre las compañías globales como Inditex, Mango y Rosa Clará o los pequeños diseñadores.

Ana García, creadora de Cherubina, con Carmen Sebastián, una de sus clientas, en la tienda de Sevilla.
Ana García, creadora de Cherubina, con Carmen Sebastián, una de sus clientas, en la tienda de Sevilla. Lupe de la vallina

Ana García ha vivido esa transformación desde dentro. Mientras una clienta termina de colocarse el vestido en la planta baja de Cherubina, la creadora sevillana clava sus ojos en los enormes espejos que no dejan ángulo muerto. “Este vestido lo mismo es de boda que de feria”, bromea. Ese perfeccionismo es una de las razones con las que Carmen Sebastián justifica su fidelidad a la marca, que dura ya 15 años. En aquel momento, los tocados de la firma, aún en ciernes, empezaban a despuntar en Sevilla. “Eran únicos”, apunta la seguidora. Desde entonces, García, de 42 años, ha pasado de trabajar sola en una modesta tienda de 30 metros cuadrados en el barrio sevillano de Los Remedios a dirigir junto a su marido, Pedro Parias, y su hermana Lucía una empresa de ropa y complementos que alcanzó los 900.000 euros de facturación en 2018 y que ya está preparando el asalto al comercio online estadounidense.

Vestidos rojos de terciopelo para invitadas.
Vestidos rojos de terciopelo para invitadas.

La irrupción de Internet y las comunidades virtuales no solo ha cambiado la forma en que los novios organizan la boda, sino que ha transformado el sector nupcial, invitados incluidos. Es la tesis que sostienen desde el portal especializado ­Bodas.­net, en cuyo directorio se pueden encontrar 522 marcas en la categoría de trajes de fiesta, con un total de 12.500 modelos distintos. “El crecimiento de las búsquedas de este tipo de artículos ronda el 28% anual”, indica Nina Pérez, directora de esta página web. La responsable considera que detrás de las nuevas tendencias del sector se encuentran los novios millennial y sus amigos. “Tienen menos compromisos a la hora de celebrar una boda, por lo que invitan a más gente de su edad. Además, los asistentes suelen tener varios enlaces a lo largo del año y tiran de búsquedas online para inspirarse y dar con un vestido”.

“Detrás de las nuevas tendencias de este sector de moda se encuentran los novios ‘millennial’ y sus amigos”

Es el caso de Sara García, de 31 años, que encarna el prototipo de consumidora sobre la que se ha asentado el fenómeno de las marcas españolas para invitadas: “El año pasado tuve tres bodas y este tengo cuatro. Coincido con la misma gente en muchas de ellas y no quiero repetir vestido, pero con un sueldo de 1.000 euros no me da para comprarme un modelazo para cada ocasión. Estas marcas son aparentes y asequibles, y además venden complementos que te permiten transformar una pieza de una ceremonia a otra”.

Hay quien ha convertido esa tarea de encontrar el atuendo adecuado a través de la Red en un proyecto de éxito, como Sandra Majada, de 32 años y al frente del perfil de Instagram Invitada Perfecta, con más de 265.000 seguidores. Después de asistir a dos bodas con un look que no le convencía, empezó a elaborar un archivo personal para futuros enlaces y, sin buscarlo, se convirtió en parte activa del fenómeno. En algo más de tres años, su proyecto inicial ha evolucionado hasta convertirse en una de las cuentas de referencia para firmas e invitadas, y ella, en una influencer. En 2018, Majada dejó su trabajo en una productora de televisión para dedicarse de lleno al perfil. “Antes tenías las grandes marcas o talleres muy pequeñitos. No había cosas intermedias y tampoco te planteabas comprarlo en grandes superficies porque corrías el riesgo de coincidir con otra asistente. Ahora, incluso si eso ocurre, los accesorios personalizados pueden hacer que el vestido parezca totalmente diferente”.

Entrada de la sede de Cherubina, en el parque empresarial Arte Sacro de Sevilla.
Entrada de la sede de Cherubina, en el parque empresarial Arte Sacro de Sevilla.

Cherubina nació oficialmente en 2003 para dar respuesta a esa demanda. Ana García llevaba un par de años vendiendo “a tope” y decidió dar un paso más. Empezó con bolsos con fotografías inspirados en los de la diseñadora Anya Hindmarch; después, tocados —la matriz de la enseña—, de los que en la actualidad fabrican 4.000 unidades al año (diademas y pamelas incluidas). “Todos se realizan de manera artesanal”, señala, rodeada de moldes de madera, plumas, rafia y flores. Estamos en la planta superior de una nave de 600 metros cuadrados en el Parque Empresarial Arte Sacro, en Sevilla. Abajo, el sonido rítmico de las máquinas de coser no se detiene. Tres costureras afinan los prototipos de los diseños creados por García, que después deberán reproducirse a la perfección en un taller. Los vestidos con lunares, volantes y vivos colores característicos de Cherubina han ido ganando terreno a los iniciales tocados. “La gente nos pedía el look completo. Sacamos la primera colección de moda de invitada en 2014”, apunta. “Y ahora estoy aprendiendo joyería”, añade, como una declaración de intenciones.

No existen datos ni estadísticas sobre el sector de la moda de fiesta e invitadas en España, pero una búsqueda rápida por Internet basta para dar con decenas de marcas de ropa y accesorios como esta. En su mayoría comparten varios denominadores: sus creadoras son mujeres de entre 30 y 45 años; cuentan con una fuerte presencia en las redes sociales, y han crecido pese a la coyuntura económica y social, con un claro descenso de las celebraciones de matrimonios desde que pusieron en marcha sus talleres.

“Los momentos de crisis para mí fueron maravillosos”, afirma sin dudar Carmen Osuna, de 35 años y a los mandos de Colour Nude, la firma sevillana que creó en 2009 junto a su marido, Alejandro de Aspe. Cuenta que ni en los años más crudos para la economía dejaron de crecer. “Nunca hicimos locuras. Fuimos paso a paso afianzando puntos de venta”, explica. Diez años después, sus prendas cuelgan en los percheros de más de 150 tiendas de toda España y el crecimiento anual en los últimos cinco ejercicios es del 20%.

“Me di cuenta de que había una parte de las invitadas que tenían que hacerse el vestido a medida o se compraban el traje en grandes cadenas. En ese momento había alguna marca como Hoss Intropia, pero no era lo que yo quería: hacer una costura para venderse como prêt-à-porter”, razona Osuna, tras dar el visto bueno al pantone de un prototipo. Colour Nude arrancó con apenas 20 piezas y actualmente lanza dos colecciones al año de entre 50 y 70 referencias cada una, además de alguna colección cápsula, como la que ahora ultima en colaboración con la modelo Laura Ponte. “El reto es encontrar cómo encajas tú en una familia que no es la tuya”, sostiene la gallega, al frente desde hace unos meses de su propio taller de trajes de novia y que por primera vez ha diseñado moda para invitadas. “Aprendes mucho de otros tipos de mujer, te esfuerzas para ponerte en su lugar y en cómo dar un paso más sin perder su estilo”, añade al otro lado del teléfono.

“Mi abuela llevaba tocado hasta para ir a misa, mi madre no ha llevado uno en su vida y nosotras lo usamos con 20 años”

Las palabras de Ponte las corrobora Diana Martínez, de 35 años y una de las creadoras de Apparentia, otra firma en auge. “Las redes sociales han sido cruciales. Han permitido que una pyme como la nuestra acceda a un público que de otra forma sería impensable conseguir”, admite. Para ello, han trabajado con influencers como Lovely Pepa o María Pombo y comparten en sus redes fotos de las famosas a las que visten para eventos, como la actriz Clara Lago o la cantante Ana Guerra. El universo digital ha sido siempre el entorno natural para la marca asturiana, que surgió hace una década como un negocio online multimarca de ropa de invitada y que, pese a contar con tienda física en Gijón, aún tiene en el comercio electrónico su principal canal de ventas. Pero el negocio ha evolucionado. Con el triunfo de su propia colección, compuesta por cinco modelos, decidieron apostar por vender solo sus productos y ahora, tras lanzar una línea de novias, ya piensan en fabricar calzado y en abrir una tienda en Madrid.

Ana María Chico de Guzmán, fundadora de Mimoki, en la tienda de la marca en Madrid.
Ana María Chico de Guzmán, fundadora de Mimoki, en la tienda de la marca en Madrid.

En el fenómeno de la moda de invitadas, el tocado ha pasado de un uso residual a ser el toque de distinción más buscado. “En la generación de mi abuela, todas llevaban sombrero y tocado hasta para ir a misa. La de mi madre no había llevado uno en su vida y se lo ha puesto por primera vez con 50 años. Nosotras, sin embargo, lo usamos con 20”. Ana María Chico de Guzmán, de 37 años, resume así una democratización que no intuía cuando en torno a 2009 comenzó a diseñar broches del pelo para familiares y amigas. Entonces les recibía en casa de sus padres. Hoy, el centro de operaciones de Mimoki, su marca, es un espacioso local en el exclusivo barrio de Salamanca de Madrid. Cada rincón está salpicado por pamelas, turbantes y diademas. Sutiles y atrevidos, en colores neutros y tonos vivos, pero todos marcados con el precio de venta y de alquiler. Esa segunda opción se ha convertido en un valor diferencial de la firma. “Antes era impensable comprarte un vestidazo por poco más de 200 euros y alquilarte un tocado por 45”.

Prendas de Coosy, la firma creada por Virginia Pozo.
Prendas de Coosy, la firma creada por Virginia Pozo. Lupe de la vallina

En un mercado que ofrece infinitas opciones, se necesita ir siempre por delante para continuar el ascenso. Lo dice la gallega Virginia Pozo. Con tan solo 33 años, es la directora creativa de Coosy, la empresa que creó en 2011 y es paradigma del fenómeno: hoy tiene 22 tiendas en España y 40 empleados directos. “Un emprendedor jamás puede tener miedo. Hay que reinventarse continuamente. Cada vez que me pisan los talones voy más allá. Y me gusta ponerme en el filo”, dice en tono desafiante. Hija de una costurera, Pozo se cansó un día de trabajar en banca y montó una tienda online multimarca de ropa de invitada cuando el ­comercio digital empezaba a aflorar. “El primer día conseguí 300 euros y me enganché”. A los cinco meses, cansada de tener su casa como almacén, buscó un sótano en el barrio madrileño de Arapiles. En aquel modesto local se forjaron relaciones clientelares que hoy son amistades. “Me gustó todo y ahora solo tenemos ropa suya. Empezamos así y hasta ahora, que nos vamos a cenar”, presume Nieves Pulido, tan leal a la firma como su madre, Noelia Cabacas. “Me acuerdo de la falda de tul”, añade otra fan, Lorena Carmona, en referencia a una de las prendas más aclamadas hasta la fecha. Un homenaje a la serie Sexo en Nueva York que acabó de ponerlas en el mapa. “España se convirtió en el lago de los cisnes”, bromea la diseñadora.

Coosy ha incorporado a su catálogo colecciones de ropa casual, aunque la de eventos es el pilar de la firma. Entre primavera y verano, las prendas de fiesta suponen un 70% de las ventas, y en los meses de invierno desciende unos 10 puntos. “Lo principal es el entusiasmo y toda la gente que se ha unido al proyecto. Escuchar siempre lo que necesita el consumidor, poner en práctica la prueba-error y trabajar muchísimo”, resume Pozo. “Hasta que me casé, cinco años después de abrir la web, no tuve ni una semana de vacaciones”.