Una camisa para dominar el mundo

EN LA ERA en la que todo se radia, una simple imagen puede convertirse en tu mayor golpe de suerte. Así sucedió en el caso de Jeff Abrams, alma mater de la firma de moda Rails. Una fotografía de Gisele Bündchen en la Super Bowl de 2015 cambió el rumbo de su compañía. La supermodelo acudió a animar a su marido, el jugador de fútbol americano Tom Brady, envuelta en una camisa de cuadros con los colores de su equipo, los New England Patriots. La escena de la pareja compartiendo besos con su hijo en brazos sobre el césped del campo para celebrar la victoria dio la vuelta a las redes. Al día siguiente, la web de Rails, una joven empresa textil de Los Ángeles, amaneció colapsada. Miles de personas habían averiguado de qué marca era la famosa prenda y querían comprarla… “Solo que nadie encontró exactamente el modelo que llevaba Gisele, porque era de dos temporadas anteriores”, recuerda con humor Jeff Abrams.

Sentado en un lujoso hotel de Beverly Hills, este joven de 38 años encarna el sueño americano. Va vestido con prendas que él mismo fabrica, con una estampa más cercana a la de un atractivo actor que a la del empresario hecho a sí mismo que es. En apenas una década ha logrado que Rails se convierta en una de las etiquetas más deseadas de lo que se conoce como el estilo californiano: ropa casual, cómoda y comercial, con un punto de lujo y fácil de combinar. Un concepto que hasta hace poco la vieja Europa miraba por encima del hombro, pero que gracias al influjo de las celebridades de Hollywood y la globalización vía redes sociales se ha interiorizado como un objeto de deseo accesible.

Con motivo del aterrizaje de Rails en España, Abrams y su equipo nos reciben para mostrarnos ese estilo californiano que inspira sus colecciones. “Cuando concebimos nuestras creaciones estamos pensando en cómo viaja nuestra clienta y adónde le gusta viajar. Si se cuida, qué postea en Instagram, cuáles son sus inquietudes culturales… Una camisa puede decir muchas cosas de ti. El secreto de las nuestras está en que hemos dado con un tejido único, cuyo tacto ultrasuave se asemeja al del cachemir”.

Esa camisa, en múltiples versiones de cuadros y estampadas, la hemos visto en la piel de Beyoncé, Kate Moss, Taylor Swift, Cindy Crawford o Kylie Jenner. A pesar de que, como insiste Abrams, “a diferencia de otras marcas, no pagamos a nadie por llevarlas”. Lo suyo es más lo que se conoce como seeding (regalar productos a influencers y famosos). “Aunque muchos ya se han convertido en clientes habituales”.

La historia de Rails comienza con un sombrero hipster. Lo compró por seis dólares, le cosió una etiqueta rubricada con su propia caligrafía y le pidió a un amigo que le dejara venderlo en el mostrador de su tienda por 15 dólares. Fue así como este hijo de un corredor de Bolsa y una psicóloga trasladó al mercado de la moda la experiencia de su primer trabajo en el departamento de marketing de una productora de animación visual. Lo hizo sin contactos en el mundillo y sin más noción sobre diseño que la de su propio instinto. “Casi mejor haber sido un inconsciente. Si hubiera entrado en el sector sabiendo la que se avecinaba, probablemente no me habría atrevido a dar el paso”, confiesa medio en broma.

Aquel fue solo el primero de muchos sombreros. Abrams cogió carretera y manta y se paseó durante tres meses por Estados Unidos para vender directamente su producto. Arrancar la firma le costó unos 5.000 dólares. Cada céntimo que ganaba, lo reinvertía. Su apartamento se convirtió en su oficina. Y durante aquellas semanas trató de averiguar de primera mano qué quieren los comercios. “Obsesionarse con lo que mola en Nueva York o Los Ángeles no es necesariamente la única coordenada para prosperar en un negocio como este. Porque luego tienes que sacar tu ropa ahí fuera y venderla. Hay tantas ciudades pequeñas y suburbios donde puedes saber realmente lo que la gente quiere o necesita…”.

Un día logró que la actriz Jessica Alba se hiciera una foto con el famoso sombrero, y la maquinaria de seducción de las estrellas comenzó a funcionar. “Después probé a hacer sudaderas con cremallera y capucha. Como no tengo ninguna ­formación de moda, fue un desastre. Al lavarlas, se deformaron todas. Aun así, resultaron un éxito. La gente las apreciaba porque cada una era única e irrepetible”. Al actor Matthew ­McConaughey le encantaron. Un día entró en una tienda y compró 10 para regalar a sus amigos por Navidad. “Se convirtió en nuestro primer embajador no oficial”, ríe. Hoy despacha un promedio de 350.000 camisas al año. Cada una ronda los 130 euros. Y uno de sus retos es ampliar su recién estrenada colección masculina.

Abrams ha hecho de Instagram su principal canal de inspiración y promoción, aunque dice echar de menos algunos de los mecanismos creativos de la era pre Instagram. “Después de graduarme en Ciencias Políticas viví un tiempo en Italia y viajé por España, Francia, los países nórdicos…”. Inspirado en esos viajes sobre raíles que hizo de veinteañero nació el nombre de Rails. “Entonces aún había muchas cosas que, si no las veías y experimentabas por ti mismo, te las perdías. Ahora es muy fácil meterse en Instagram y tener una visión global de lo que está pasando. Puedes ver de manera simultánea cómo viste la gente en muchos países. Eso está derivando en una convergencia de estilos mayor que hace 10 años y en una moda más uniforme a nivel mundial, sobre todo entre la gente joven”. Aun así, es consciente de que lo que se postea es tan importante como la calidad del producto o una buena distribución. “Instagram ha cambiado la dinámica en la que consumimos la moda. Es el principal canal para mucha gente. Muchas veces, ni siquiera leen el copy. Se limitan a saltar de una imagen a otra. La interacción es mucho más rápida y, si no sabes captar su atención e impactar, es probable que pierdas la partida. Obviamente, nosotros buscamos ese impacto”, apunta.

¿Y cuál es el futuro de Rails? “Siempre hemos trabajado bajo la consigna del lujo accesible y es algo que no pretendemos cambiar”. Como cualquier otra firma, aspiran a convertirse en un referente. “Hemos superado ya la etapa en la que mirábamos lo que hacían otros para darnos cuenta de que son otros los que se fijan en cómo hacemos las cosas. No quiero sonar presuntuoso, pero de pronto empiezas a ver cómo tus ideas influyen en otros. Si tienes éxito, te van a imitar. Marcas como Zara o H&M pueden ver que triunfas en determinadas categorías de producto, como las camisas, y tratar de versionar lo que haces. Pero los clientes saben cuándo quieren un líder en determinado mercado o un producto más cualitativo. Son ellos quienes finalmente te eligen, no tú a ellos”.