Diego Coquillat y el futuro de los restaurantes, un escenario de grandes cambios

Diego Coquillat se considera a sí mismo un investigador del proceso de transformación digital al  que se enfrentan los restaurantes en estos momentos. Habla con fluidez y convence con entusiasmo. Edita el periódico digital Diego Coquillat del que cuelgan múltiples actividades, incluidos cursos de formación, y proyectos de consultoría y asesoramiento. No contento con ello, aun dirige un portal, 10restaurantes.es que ayuda a localizar restaurantes para eventos. Aparte, es propietario de El Rancho, asador argentino, que gestiona en Madrid desde hace 15 años. Pocos días atrás nos citamos en mi despacho para hablar de sus dos libros y de otros temas que nos apasionan a ambos.

¿Cómo ves el futuro de la hostelería? Estamos inmersos en un profundo proceso que transformará la relación entre clientes y restaurantes. La tecnología condicionará cada vez más la conducta de las nuevas generaciones y modificará las pautas convencionales.

¿A qué cambios te refieres? A las experiencias gastronómicas que los clientes viven en los restaurantes. Los vínculos entre restaurantes y comensales no concluyen cuando abandonan el local. Siguen los consabidos comentarios, críticas y opiniones de rango digital expresadas en portales como Trip Advisor, El Tenedor y otros. Lo presencial se transforma. Los clientes lo son antes de llegar a un local y después de pagar la cuenta. A su vez, los restaurantes pueden relacionarse con sus clientes de manera previa. La mayoría de los comensales disponen en su bolsillo de más tecnología que muchos restaurantes.

¿Qué entiendes por digitalización de los restaurantes? Prácticamente el 80% de las relaciones entre clientes y restaurantes son ya digitales. Las reservas de mesa, las fotografías que se suben a las redes, los comentarios y las críticas gastronómicas se han digitalizado. La puerta de un restaurante ya no es de madera ni de cristal, es digital. Aumenta el número de clientes que acuden a determinados restaurantes por comentarios que han leído en Trip Advisor, o fotos que han visto en Instagram, en definitiva, a través de nuevos canales.

¿Qué está cambiando en las mesas de los restaurantes? La forma de entender las experiencias gastronómicas. Aparte de disfrutar de vinos y recetas, o de conversar con el sumiller de turno, los comensales valoran el hecho de compartir sus experiencias. “No toques ese plato que voy a hacer una fotografía”, es una frase de rutina. Cada vez se da más importancia al hecho de compartir momentos. Da igual que sea a través de Facebook, Instagram o Twitter. Es casi imposible una mesa de amigos sin varios móviles al acecho. Hasta tal punto que por el efecto rebote hemos llegado al punto contrario: restaurantes con guarderías de móviles; locales que ofrecen descuentos por el hecho de no utilizarlos... Es posible que en lo digital nos pasemos de frenada y nos aburramos en poco tiempo. Ahí reside el reto, en ser capaces de gestionar el equilibrio.

¿Gastronomía en movimiento? Es una manera de definir la capacidad de los clientes para elegir dónde y como quieren vivir una determinada experiencia gastronómica. Las tecnologías permiten escoger lugares y tipos de comida de manera rápida y barata. El desarrollo de la comida a domicilio está generando nuevos mercados. Se trata del reto más grande al que se enfrenta la hostelería del futuro. Recurro a unas palabras del vicepresidente de McDonald´s, aunque no sea la empresa más relevante desde un punto de vista gastronómico. “La comida a domicilio concentra un mercado de cien mil millones de euros que ya ha explotado. Representa nuestra mayor oportunidad de crecimiento”.

¿Comida a domicilio? Están entrando en el negocio gigantes de la tecnología. Amazon y Facebook saben que en las entregas de comida a distancia (delivery) va a descansar parte importante de sus cifras de facturación, e irrumpen dispuestos a convertirse en mediadores entre hosteleros y clientes. Al final, impulsarán el cambio de los hábitos alimenticios. Veremos pisos de nueva construcción con cocinas mínimas, y agregadores que distribuirán comida de diferentes restaurantes. Todo con la intervención de potentes socios tecnológicos. Multinacionales que saben que mediar en la alimentación es influir en la conducta del mundo. A su vez, un porcentaje de la facturación de los restaurantes estará vinculada con servicios externos. Los restaurantes han sido hasta ahora espacios físicos que albergaban experiencias. Esa idea tiende a modificarse. ¿Qué pasará con la gestión de la sala, cuando el comedor de un restaurante sea el salón de tu propia casa?

¿Eliminarán estas actividades a parte de la hostelería? En absoluto. Es un error pensar que las entregas a distancia van a perjudicar a los restaurantes. Lo único que hasta ahora ha exterminado restaurantes se llama crisis económica. Las tecnologías, la digitalización, la innovación, constituyen nuevas oportunidades de negocio.

Comer en los restaurantes no tiene el mismo sentido que hace años. Es cierto. La generación de mi padre iba a los restaurantes a celebrar algo; ahora se acude por razones gastronómicas y sociales. Nos citamos para comer y hablar con amigos, tomar café o pasar un rato. En cambio, mis hijos van a los restaurantes para alimentarse, el concepto evoluciona. Las comidas en casa se reservarán para las grandes celebraciones, lo que antes sucedía en los restaurantes.

¿Qué papel desempeñarán las guías gastronómicas en el futuro? Seguirán existiendo, pero a costa de renovar sus bases. Lo importante no solo será su contenido, sino la forma en que faciliten el acceso a la información que proporcionan. Se mantendrán desde plataformas digitales alternando la opinión de expertos con la de usuarios anónimos. No solo tiene derecho a opinar el profesional de la crítica.

¿Qué diferencia la información de Trip Advisor de las guías tradicionales? A diferencia de Michelin y de otras guías tradicionales, Trip Advisor ha sido capaz de democratizar las opiniones, crear una relación de proximidad entre sus usuarios. Permite que los criterios de gente de la calle tengan influencia y eso genera cercanía, confianza e identificación con personas con semejantes necesidades.

¿Poseen reputación online los restaurantes? El 85% de los usuarios de Trip Advisor encuestados reconoce que los comentarios influyen en sus decisiones, y que son capaces de pagar más cuando la reputación online es positiva. Entre dos locales similares el cliente se inclina hacia el que le genera mayor seguridad. Ante lo desconocido se confía en alguien que sugiere pistas.

¿Cómo consigue un restaurante una buena reputación online? Haciendo bien lo que sabe. Esto no ha cambiado. El éxito digital nace de la excelencia culinaria, “Haz bien lo sabes”. Uno de los peores peligros en internet es la dispersión, tienes que ser bueno en algo, que la gente te encuentre por una especialidad determinada. Un segundo aspecto es lo que yo llamaría prestigio digital. Un hostelero debe convertir a sus clientes en los mejores vendedores de su negocio, ponerlos de su parte para que ellos mismos le abran las puertas digitales. Me refiero al boca a boca de toda la vida que ahora discurre por otros canales. Los comentarios que antes incidían en amigos y familia ahora pueden alcanzar difusión mundial.

¿A que llamas propinas digitales? Una gran propina no pasa por dejar varios euros en la mesa. Si yo fuera hostelero no me interesaría que tú como crítico después de pagar dejases una cantidad de dinero. Preferiría mil veces un comentario positivo por la influencia que tienes. Sería la mejor propina.

¿Camareros de calle o de exterior? En las grandes ciudades es difícil no observar el trasiego constante de los motoristas que transportan comida, pizzas o lo que sea. En realidad, no son motoristas, sino camareros de exterior que se desplazan en motocicleta, parte de los servicios que habrá que proporcionar a los clientes en el futuro. Más aún, algunos entrarán en casas particulares y terminarán los platos en el salón de cada casa. Experiencias de otro nivel y con diferentes precios, naturalmente.

Después de despedirme de Coquillat, me quedé reflexionando. Puertas, propinas y prestigio digitales; camareros de exterior y guías gastronómicas… El futuro se vislumbra apasionante. Sígueme enTwitter: @JCCapel