¿Existirá el ‘clickbait’ del audio?

Apple –probablemente uno de los gigantes tecnológicos que más ha hecho por el podcasting– ha informado del lanzamiento en fase beta de una nueva herramienta que permitirá el análisis de sus podcasts. Este nuevo servicio –ya disponible en iTunes Connect para dispositivos iOS11 o iTunes 12.7– permitirá a los productores de podcasts conocer información de los hábitos de escucha de los usuarios: saber si escuchan los anuncios, si se saltan parte del contenido, en qué momento dejan de escuchar, si escuchan un episodio por duplicado, desde qué países se escucha más ese episodio, si la escucha proviene de un suscriptor o de un no suscriptor. Se conocerá, en cualquier caso, la tendencia de estos oyentes pero no su identidad, por lo que no servirá para conocerlos cualitativamente.

¿Qué supone para el podcasting la implantación de esta herramienta? “Es un avance positivo pero insuficiente. Se trata de una información antes imposible de obtener en esa plataforma, pero que no deja de estar referida únicamente a una porción del consumo en dispositivos Apple. Es cierto que los creadores, distribuidores y anunciantes lograrán así más información sobre una parte importante de su audiencia y que los usuarios de software y dispositivos Apple consumen mucho más podcast que la media. Pero el problema fundamental, el que frena de forma decisiva el desarrollo de esta industria, persiste: la falta de un sistema de medición de audiencias estándar auditado y aceptado por todos los interesados”, comenta Pablo Fernández Delkáder. El miembro del equipo de Desarrollo e Innovación de Producto de Prisa Radio cree que no todos comparten el entusiasmo por este anuncio: “Frente al júbilo con que se ha recibido a Podcast Analytics, hay quien también expresa el temor a que la herramienta revele volúmenes de escucha inferiores a lo estimado hasta la fecha. Pasar de datos de descargas a escuchas reales hará seguro que los números sean más pequeños. No hay que entrar en pánico. Los datos serán menores pero más fiables, y eso, en el lado del negocio, es una buena noticia. Si esta industria quiere prosperar, debe trabajar sobre la confianza del anunciante, que reclama garantías sobre el impacto de sus campañas”.

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Con la implantación de esta herramienta se abren otros debates no menos apasionantes: ¿y si los creadores de contenidos, con más y mejores datos, caen en la tentación de generar contenidos destinados a la escucha fácil? “¿Puede la disponibilidad de métricas dar lugar a un clickbait del audio? Sería una verdadera lástima. Si algo ha impulsado al podcast en estos años locos y maravillosos ha sido la creatividad, la libertad de los creadores para proponer temas y formatos diferentes, sonidos originales, voces y narrativas renovadoras. Si los creadores de audio se rindiesen totalmente a los números perderían una de sus mejores armas para cautivar audiencias: la capacidad de sorpresa”, concluye Fernández Delkáder.

Sin duda, uno de los que más se beneficiará de esta herramienta es la división de podcasts de The New York Times. De este apasionante proyecto quiero hablarles hoy con ayuda de Ismael Nafría, autor del libro La reinvención de The New York Times. Cómo la 'dama gris' del periodismo se está adaptando (con éxito) a la era móvil. Los podcasts de The New York Times suponen un gran ejemplo de lo que es posible hacer cuando toda una organización información trabaja realmente por transformarse para adaptarse a la era digital y móvil: “Uno de los objetivos que persigue The New York Times es utilizar nuevas narrativas audiovisuales que consigan atrapar al usuario, hacer que se sienta parte de su producto informativo, y con los podcasts lo está logrando”, explica Nafría que todavía recuerda la pregunta que los responsables del desarrollo de los podcasts se hicieron: “¿Cómo debería sonar The New York Times?”

Hasta principios de 2016 el equipo de podcasts de The New York Times era modesto. Estaba integrado por menos de diez personas. Pero desde el pasado año, cuando se formalizó la creación del equipo de audio del Times, el equipo ha ido aumentando considerablemente: “El proyecto ahora mismo más importante es el podcast The Daily, que se ofrece todas las mañana de lunes a viernes, y que está conducido por el periodista Michael Barbaro”. En la despedida de cada episodio de este podcast se informa que The Daily cuenta actualmente con un equipo de producción integrado por nueve personas, más una ayudante de edición y un responsable técnico. A ellos hay que sumar a su máximo responsable, Michael Barbaro, y a las dos personas que dirigen el equipo de audio: Lisa Tobin, que es la productora ejecutiva, y Samantha Henig, directora editorial. “Lisa Tobin fue nombrada productora ejecutiva del equipo de audio de The New York Times en junio de 2016. Al puesto se habían presentado más de 70 personas. Tobin procedía del equipo de proyectos digitales de la emisora WBUR de Boston, donde era justamente responsable del podcast Modern Love, producido conjuntamente con The New York Times”, comenta Nafría.

El podcast Modern Love –una idea de la propia Tobin– se ha convertido en otro de los más escuchados de Estados Unidos, convirtiéndose en un clásico. La idea que existe detrás es brillante por su sencillez: desde hace 13 años hay una columna del mismo nombre que The New York Times publica con mucho éxito, pues es el sitio en el que los lectores pueden escribir sus textos sobre todo tipo de amores y relaciones. El podcast escoge cada semana uno de los textos de Modern Love, que es leído por alguna voz famosa. En ocasiones, además, los autores de los textos son invitados al podcast para hablar de su texto. De esta sencilla idea nace uno de los podcasts más escuchados de Estados Unidos. Pero es The Daily, sin duda, el gran éxito en el mundo del podcasting en este año 2017. Se ha convertido en el número uno en iTunes entre los nuevos podcasts lanzados este año. “Empezó su andadura en febrero de 2017 y, en nueve meses, había alcanzado ya los 100 millones de escuchas. El pasado mes de noviembre tuvo 4,5 millones de oyentes únicos. Su audiencia es muy amplia y variada. Su responsable y presentador, Michael Barbaro, se ha convertido en una estrella mediática gracias a su enorme habilidad para presentar los principales temas de la actualidad de la mano de periodistas del Times y conectar de manera muy íntima con la audiencia”, comenta Nafría. Más de 120 profesionales de la redacción de The New York Times han acompañado en algún momento a Michael Barbaro durante estos meses para explicar la actualidad. El formato y la duración del podcast son sus dos grandes virtudes: 20 minutos de análisis en los que se tratan un par de temas esenciales en el día que está comenzando. “El tono cercano y relajado, a veces íntimo, utilizado por Michael Barbaro está llamado a ocupar un lugar de honor en la historia de los podcasts informativos”, concluye Nafría.

El modelo de negocio de los podcasts de The New York Times está basado en los patrocinios publicitarios. El diario trabaja además en colaboración con la plataforma de podcasting  Art19. “De manera indirecta, podcasts como The Daily son una fuente enorme de fidelización de la audiencia y de extensión de la marca del NYT”, explica Nafría que cree que existen muchas posibilidades de que los podcasts tengan cada vez más éxito en España: “Últimamente ha ido aumentando la producción y existen cada vez más buenos ejemplos de lo que es posible hacer con este formato; permite un tipo de escucha absolutamente personal, adaptado a las necesidades de cada usuario, y eso es una gran ventaja. Está claro que estamos todavía lejos del mercado estadounidense, pero yo estaría muy atento a las posibilidades que ofrece el podcasting a los medios y a los productores independientes en nuestro mercado”, concluye el autor de La reinvención de The New York Times.