¿Quiénes son los oyentes de podcasts?

Cinco expertos de todo el espectro del ecosistema de podcasting han querido analizar para este blog algunas de esas cuestiones. La primera de ellas tiene que ver con el bajo número de oyentes de podcast que el EGM anota: “Más de 380.000 oyentes utilizan el podcast para acceder a los contenidos radiofónicos”. Muchos nos preguntamos: ¿cómo es posible que podcasts tan exitosos como Todopoderosos, Histocast o Bienvenido a la vida peligrosa acumulen cientos de miles de escuchas en cada episodio y solo existan 380.000 oyentes? ¿Son esos oyentes lo que Melvin Rivera calificó como “súper oyentes”, es decir, oyentes extraordinariamente activos? Aquí van algunas reflexiones:

• Emma Rodero, Doctora en Comunicación y profesora de radio en la Universidad Pompeu Fabra: “Esos datos son de consumo de radio, se refieren a los programas enlatados en formato podcast de los programas de la radio. No están midiendo podcast, de contenido 'no radiofónico'. No son datos extraños, la gente prefiere la radio en directo. De todas maneras, el consumo de podcast en términos relativos es aún bajo en Estados Unidos, así que en España, ni te cuento. Aún queda un camino importante por recorrer, aunque estamos en la senda adecuada. Y sí, los 'pocos' oyentes tanto de radio como de podcast son súper oyentes, escuchan mucho y escuchan de todo. Ya estamos viendo la entrada de los audiolibros, por ejemplo”.

• Gorka Zumeta, experto consultor y formador en comunicación: “Establezcamos, hipotéticamente, que hay medio millón de consumidores de podcast en España (que me parece un dato más cercano a la realidad). Es lógico pensar que un consumidor de este tipo de producto lo consume habitualmente y que, al mes, pueden descargarse fácilmente 10 podcast (y me parecen pocos). 500.000 por 10 son 5.000.000 de descargas/mes. Tampoco es que sean increíblemente activos, pero sí son activos. De todas formas, este EGM contiene imprecisiones que me chocan. El titular es “el streaming (o sea, la escucha de radio por internet) supera a la escucha de la onda media”. En 2012 me lo avanzó Gabardo, el director Técnico del EGM, en mi blog, y dos años después, o tres, como mucho en 2015, se produjo el sorpasso. En realidad, un poco más abajo, en la nota, añade: “El Streaming, con el 6,1%, casi duplica a los oyentes de Onda Media”. Duplicar no es lo mismo que superar. Como extrapolemos la misma ‘precisión’ en los datos con respecto al podcast…no sé, no sé…”.

• Francisco Izuzquiza, locutor de podcasts en El Enganche y productor de La Escóbula de la Brújula: “En mi opinión, estos números reflejan dos absurdos contrapuestos. Por un lado, el de tratar de medir una actividad en entorno digital mediante encuestas. Una de las fortalezas del mundo digital es precisamente la de poder tener unas métricas más rápidas y exactas que los medios analógicos, y una encuesta debe ser, en todo caso, un complemento o una guía para saber interpretarlos. Y por otro lado, el absurdo de tratar de medir el concepto 'oyentes'. Hace tiempo que en entornos web se habla principalmente de 'usuarios únicos' y no de 'lectores', y en vídeo de 'visualizaciones' o 'suscriptores' en lugar de 'espectadores'. El podcasting (la radio online en general) está perdido entre cifras de 'escuchas', 'descargas', 'pinchazos' y 'suscriptores', sin ni siquiera tener claro qué es cada cosa y a qué números nos debemos atener. Estamos en un momento en el que no debería importarnos tanto cuánta gente nos escucha, sino si realmente estamos obteniendo y entendiendo bien los datos”.

• Carlos José Navas, Director y Presentador del podcast Fuera de Series: “El EGM se refiere solo a los oyentes de podcast de radio, esto es, que oyen la programación de la radio convencional a posteriori en formato podcast (y sin referencia alguna a si lo hacen en un podcatcher tras haberse suscrito a un feed, a través de la App del medio sin suscripción o acudiendo a la web y directamente escuchando el audio que les interesa). Lo que conocemos de los podcasts son el número de descargas (y si me apuras, el de llamadas al feed por parte del podcatcher que se refleja de forma diferente según el servicio de alojamiento que tengamos contratado), no el de escuchas. Seguimos para bien y para mal sin un criterio concreto para medir. No es lo mismo lo que mide el EGM que el número de descargas/escuchas acumuladas que puede tener un determinado programa. Yo soy un gran convencido de que quién escucha un podcast, escucha muchos podcasts, pero sin datos más fiables que los anecdóticos de lo que nos cuentan nuestros oyentes o lectores.

• Ignacio Gallego, Profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III: “Es verdad que 380.000 oyentes me parecen muy pocos. Quizás sería interesante tener datos sobre 'conocimiento' como realizan los estadounidenses en los estudios de Infinite Dial para a partir de ese marco empezar a sumar la costumbre o las horas de escucha. Yo no conozco los datos de descarga por podcast pero entiendo que, por ejemplo, iVoox debe tener usuarios únicos y iTunes debería también tener un número de descargas. A partir de las descargas debería ser más o menos sencillo para los estadísticos saber el porcentaje de escucha media”.

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Como podrán leer, hay opiniones para todos los gustos pero, sin duda, todas apuntan a una cierta imprecisión de las mediciones. Vayamos entonces al cualitativo: el EGM afirma que “el perfil del oyentes online es un hombre, joven, con alto poder adquisitivo y con estudios superiores”. Rodero se fía de este perfil pues, según ella, es también el perfil del oyente de radio: “La tecnología atrae más a los hombres, así es. ¿Cuántas mujeres presentan podcasts?”. Este es, sin duda, otro de los asuntos alrededor del cual convendría reflexionar más adelante: las mujeres como oyentes y como productoras de podcast. Zumeta, por su parte, cree que el EGM suele ser bastante fiable en la definición de targets pero su intuición y sentido común le dicen que “también hay mujeres, las hay en mi entorno; pero en este caso enfrentamos intuición contra datos; ganan los segundos, sin ninguna duda”. Izuzquiza otorga especial relevancia a dos datos de la AIMC: “el nivel adquisitivo y de educación”. En este sentido, afirma que tiene cierta lógica que en un medio joven y todavía no generalizado como el podcasting “los usuarios con más acceso y curiosidad por las novedades tecnológicas hayan sido los primeros en llegar, son los 'tecnocuriosos' los que pueden gastarse algo más de dinero en gadgets”. Navas cree que los “perfiles los carga el diablo” y que, en cualquier caso, todo depende de la temática abordada: “los podcasts de tecnología, por ejemplo, tienen a un oyente fundamentalmente masculino, mientras que un podcast de series tendrá un público más heterogéneo”. A Gallego, en su entorno académico le llama la atención “cómo los oyentes jóvenes están cada vez más atraídos por ficciones como Welcome to the Night Valey por supuesto con el boom de La Vida Moderna en un contexto multiplataforma. Se empieza a escuchar a jóvenes que escuchan podcast y no radio (y en este caso más alumnas que alumnos)”.

A la luz de estos datos tan propicios a la interpretación se abren debates y se dibujan retos para el próximo año. Emma Rodero, contundente, apuesta por “cargarnos el EGM para el podcasting y establecer un sistema de medición fiable. Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor para 'copiar' ideas”. Gorka Zumeta, por su parte, cree que “las métricas del futuro tendrán que contemplar un sistema mixto, conformado por datos cuantitativos del streaming y datos cualitativos de una encuesta. No sólo me interesa el dato de cuántos podcasts se descargan, o cuántos oyentes tienen Los40.com sino quiénes y cómo son”. Para el sector del podcasting más independiente y nativo digital que representan C.J. Navas y Francisco Izuzquiza, los desafíos pasarían por “adoptar las métricas que Apple ha propuesto” o “lograr un consenso entre productoras de podcasts, plataformas de distribución, emisoras de radio y anunciantes para establecer unas métricas consensuadas y aceptadas por todas las partes”, respectivamente. Por último, Nacho Gallego cree que el asunto es de tal complejidad que “da para una tesis”; para ello, el primer paso, según el profesor de la Universidad Carlos III, es “sacar la idea de que los podcast son radio, hablamos de una nueva forma de distribución y consumo donde además entran los contenidos radiofónicos. Creo que se necesita un interés real por parte de todos los actores de tomarse en serio la medición y mejorar los cruces de información entre las encuestas del EGM y los datos censales de web/descargas”.

Ya avanzamos en el primer post de este blog que el fenómeno del podcasting está en plena ebullición y que buena parte de la consecución de su éxito estriba en la conformación de unas métricas fiables que puedan ser conjugadas con unos estudios cualitativos potentes pues, ¿cómo vamos a enumerar a los oyentes o a los usuarios de podcasts si ni siquiera los conocemos?