Shiseido, la farmacia japonesa que revolucionó la cosmética

SHISEIDO FORMA parte, junto con Sony, Nissan, Uniqlo o Asics, del distinguido club de las marcas japonesas más populares del mundo. Y toda compañía de fama global —poder obliga— debe estar presente en el refulgente distrito de Ginza, reclamo turístico de Tokio por su alta concentración de boutiques de lujo con el sello de arquitectos estrella. El gigante cosmético tiene tres edificios: uno de oficinas, cuya fachada envuelve una segunda piel de aluminio que serpentea formando un arabesco tradicional en las artes decorativas japonesas —en su azotea hay un pequeño santuario donde las oraciones prometen recompensarse con éxito en los negocios—; un centro de belleza donde se pueden adquirir sus productos y disfrutar de asesoramiento y tratamientos, y el más imponente de los tres, el Shiseido Parlour, una construcción de estuco rojizo obra de Ricardo Bofill, que alberga la sede del universo gastronómico de la casa nipona: una exquisita confitería de reminiscencias parisienses, un café, dos restaurantes —uno de carta occidental, otro especializado en platos italianos— y, en el ático, un bar de cócteles desde el que se puede contemplar el sky­line del exclusivo barrio. Podría parecerlo, pero no se trata de la penúltima enseña —la lista es larga: Chanel, Bulgari, Burberry, Ha­ckett— empeñada en ofrecer experiencias a sus clientes.

En 1872, Arinobu Fukuhara, un farmacéutico de la Armada Imperial Japonesa, abrió en Ginza la primera farmacia de estilo occidental. Quería echar un pulso a los remedios herbales chinos a los que todo el mundo se encomendaba en esa época e impulsar un sistema donde la farmacia no estuviera integrada dentro de un hospital, como era la norma. Entre los hitos de este pionero se cuentan la creación de la primera pasta de dientes de Japón en 1888 —hasta entonces utilizaban unos polvos limpiadores que dañaban el esmalte— y la introducción de la soda y el helado, que importó tras un viaje a Estados Unidos. Allí las farmacias despachaban todo tipo de medicamentos, pero también chocolatinas o refrescos, así que decidió copiar el modelo. Fukuhara siempre aspiró a aproximar Occidente a Japón. Y su tercer hijo, Shinzo, primer presidente de la compañía, se ocupó de consumar los deseos de su padre: estudió Farmacia en Estados Unidos y, antes de regresar a Japón, se empapó de la cultura del momento, que plasmó en frascos art déco, anuncios protagonizados por las flappers de los años veinte y revistas que enseñaban a sus clientas a peinarse según el estilo dictado en París.

Si Shinzo Fukuhara estableció que en Shiseido debían “ser internacionales”, Masahiko Uotani, ­presidente y CEO del grupo cosmético más antiguo del mundo, se ha limitado a ajustar el mensaje al presente: deben ser globales y, en un cambio de perspectiva, lograrlo ­reivindicando su ADN oriental. Es decir, llevando Japón al resto del planeta.

Desde el origen, Arinobu Fukuhara, fundador de Shiseido, siempre aspiró a aproximar Occidente a Japón.

Desde que en 2013 se anunciara que Japón organizaría los Juegos Olímpicos en 2020, el Gobierno nipón se embarcó en una cruzada para mejorar los mínimos niveles de inglés de sus ciudadanos —de momento, con decepcionantes resultados, reconocían hace unos meses—. En la película Lost in Translation, Sofia Coppola capturó la desorientación que suele golpear al viajero occidental en las calles de Tokio, pero hoy bastaría con cruzar el umbral de la sede de Shiseido en Shiodome para sentirse a refugio. Cuando Uotani asumió las riendas del grupo Shiseido en abril de 2014, decretó que en octubre de 2018 el inglés sería la lingua franca y que, al menos en sus oficinas centrales de Tokio, París, Nueva York y Shanghái, los documentos internos y las reuniones se desarrollarían en la lengua de Shakespeare. “Y creo que vamos por el buen camino. Somos una compañía tradicional japonesa que celebra 145 años de historia y transformarnos en una auténtica empresa global representa un gran reto. Este modelo es bastante innovador porque nuestras empresas simplemente ‘mandan japoneses’ allá donde sea necesario. Nosotros ahora estamos implementando un modelo de gestión descentralizado”. Porque, señala Uotani, no hay tiempo que perder. “Vivimos una época vertiginosa y no podemos tardar dos años en desarrollar un producto. Estamos en un mercado muy competitivo y debemos ser más rápidos”.

En estos momentos, Shiseido, que agrupa bajo su paraguas 44 marcas de cuidado de la piel –­como la homónima Shiseido o Clé de Peau—, maquillaje —Nars, Laura Mercier, bareMinerals— y perfumes —Dolce & Gabbana, Issey Miyake, Narciso Rodriguez—, es número uno en ventas en Asia y quinto en el mundo, tiene presencia en 120 países y emplea a 46.000 profesionales de 68 nacionalidades. “Hoy el 60% de nuestro negocio está fuera de Japón y para 2020 ese porcentaje va a aumentar. Pero no es lo más importante. La clave es: ¿cómo ­podemos ampliar nuestro negocio global comprendiendo las particularidades de cada mercado?”, resume Uotani.

“Somos una empresa tradicional japonesa que quiere transformarse en compañía global. Es un gran reto”.

En Europa, el 50% de las ventas de Shiseido proceden de fragancias. En Japón, tan solo el 5%. No obstante, en todas las casas niponas pueden encontrarse dos o tres perfumes perfectamente conservados en su embalaje original. No hay tradición de llevarlo, pero sí —y mucha— de regalarlo. “Es el caso de Serge Lutens [que pertenece al grupo desde 2015]: tiene mucho éxito en Japón, pero se compra fundamentalmente como obsequio”, precisa Louis Desazars, presidente y CEO de Shiseido para Europa, Oriente Próximo y África. En 1917 Shiseido presentó el primer perfume creado en Japón para japoneses —hasta entonces se importaban de París—, para el que utilizó una flor local e icónica de la casa: la camelia. En estos momentos, adelanta Desazars, están desarrollando un nuevo perfume y, aun a riesgo de parecer contradictorio, pretenden tomarse todo el tiempo del mundo. “El sector del perfume está perdiendo la autenticidad inmerso como está en una carrera por lanzar una fragancia tras otra. Hay que recuperar la emoción. La solución está en manos de las marcas que se mantienen fieles a su visión. Narciso Rodriguez y Dolce & ­Gabbana son buenos ejemplos de autenticidad”.

El primer laboratorio de Shiseido se remonta a 1916. En la primera planta de su establecimiento de Ginza vendían los productos, en la segunda los fabricaban y en la tercera se dedicaban a experimentar. Ahora la firma tiene 13 centros repartidos por todo el mundo y en el de Yokohama, su directora, Mika Inoue, recibe ataviada con la pulcra bata blanca de rigor y una amplia sonrisa. Sus días en estas instalaciones, anuncia con entusiasmo, están contados. Es uno de los grandes proyectos del grupo: a finales de 2018 abrirán un centro global de innovación en el distrito tokiota de Minato. Desde la llegada de Uotani se ha incrementado el presupuesto destinado a investigación —­hasta los 200 millones de dólares anuales— y prevén aumentar la plantilla de científicos de los 1.000 actuales a 1.500 para 2020.

Inoue, que acumula más de 27 años de experiencia en el sector de la innovación cosmética, asegura que, en estos momentos, el concepto de belleza está en transformación. “Los jóvenes no tienen una única definición de belleza, valoran la originalidad y la autenticidad de un producto, no su popularidad o el precio, y buscan no solo efectos inmediatos, sino mejoras fundamentales. Además, le dan importancia a lo natural”. En todos estos principios se basaron para crear Waso, una línea de cuidado de la piel dirigida a la generación Z —sucesores de los millennials nacidos entre 1994 y 2010— con zanahoria, níspero, miel, hongos y tofu como ingredientes estrella.

“La personalización es una de las grandes tendencias de consumo que determinarán la cosmética del futuro”.

“El sentido de valor en los jóvenes es distinto. Antaño siempre creíamos que el mañana iba a ser mejor y que había que trabajar duro para ganar dinero y comprar aquello que deseabas. Eso ha cambiado. En Japón, la industria automovilística está en declive. Mis hijas no le ven sentido a tener un coche en propiedad. Prefieren usar el transporte público, no dañar el medio ambiente y, además, ahorrarse dinero. Ahora las experiencias de quienes ostentamos cargos de responsabilidad no valen porque el mundo es distinto, por eso en Shiseido estamos promocionando a generaciones más jóvenes. Ellos son quienes están conectados con el presente y el futuro”, explica Uotani.

Y en ese futuro ocupa un lugar importante la tecnología: el pasado mes de enero, el grupo japonés adquirió la start-up californiana ­MatchCo, creadora de una aplicación que escanea y analiza la piel para producir bases de maquillaje a la medida del cliente. “Los datos son el petróleo del siglo XXI y la personalización es una de las grandes tendencias de consumo. MatchCo representa solo un primer paso en el universo de los productos personalizados y además nos permite recabar información de los usuarios. Estamos trabajando en todo tipo de innovaciones y auguramos sorpresas”, asegura Desazars.

“Los jóvenes no tienen una única definición de belleza y, cuando compran, no buscan efectos inmediatos sino mejoras duraderas”.

El futuro de Shiseido está en construcción, y el pasado se encuentra celosamente custodiado en un pequeño museo enclavado entre el océano Pacífico y los Alpes Japoneses en la localidad de Kakegawa, a dos horas en tren bala de Tokio. El centro atesora más de 200.000 objetos que narran la longeva historia de la casa japonesa. Entre delicadas cajas talladas de sombras de ojos, frascos de Eudermine —la loción hidratante que en 1897 cambió el rumbo de Shiseido, de empresa farmacéutica a cosmética— y campañas publicitarias firmadas por Issey Miyake o Serge Lutens destaca una fotografía en blanco y negro de unas siete radiantes mujeres: son las célebres Miss Shiseido. A principios de los años treinta, Shiseido publicó en los principales periódicos del país anuncios en los que buscaba “mujeres de familias respetables”. Las afortunadas que superaron las pruebas recibieron formación en cosmética, cuidado de la piel y nutrición, pero también en arte y literatura. Ellas protagonizarían el Teatro de la Belleza Moderna, que giraría con éxito por todo Japón. Terminado el espectáculo, las primorosas Miss Shiseido descendían del escenario para dar consejos a las mujeres que abarrotaban los salones en los que actuaban. Eran unas auténticas estrellas —en la nomenclatura actual se denominarían influencers— que predicaban como nadie la fórmula Shiseido: hay belleza en todas partes. Tan solo hay que saber encontrarla.