Dolores Promesas, una idea que vale nueve millones de euros

DOLORES PROMESAS empezó su casa por el tejado. No en vano dos de las fundadoras de esta firma de moda eran ya propietarias de una exitosa agencia de comunicación —The Gallery Room— y su tercer socio había recorrido mucha calle con otras marcas cuando este proyecto empezó a cobrar forma y silueta. La experiencia de Alicia Hernández, Miryam Pintado —sus directoras creativas— y Javier Lapeña posicionando empresas en el mercado les hizo ver que había espacio para una marca que hundiera sus cimientos en el storytelling (algo que contar más allá del producto en sí).

La imaginación forjó el emblema de la firma: una morena racial de pelo corto y caracol sobre la frente, lunar bajo el ojo derecho, labios rojos y flor en el pelo, Dolores, hija de madre francesa y padre malagueño afincado en un pueblo de Cádiz que regentaba una pequeña mercería familiar.

Bocetos y muestrario de botones. Thomas Canet

“Inventar la historia que hay detrás del icono de Dolores Promesas fue muy divertido”, recuerdan Hernández y Pintado. “Durante un año todo consistió en imaginar: los nombres, el relato, sus compañeros de vida, las mascotas. La empresa vino después”. La estrategia salió tan bien que la historia de Dolores despertó el interés por una marca que los potenciales clientes creyeron basada en un personaje real.

Dolores, sus amigos Pepa y Matías, sus mascotas Tula y Trini y las frases positivas que supuestamente salían de la boca de una mujer que, como la mayoría, había sufrido y apostado por ser feliz, se estamparon en camisetas y conectaron con el público. “Culpable de quererte”, “Hoy voy a ser la mujer más feliz del mundo” o “El mundo a mis pies” eran mensajes que no podían fallar.

Cuando nació en 2006 facturó poco más de 200. 000 euros, pero siguiendo su máxima de confeccionar en España y crear prendas para mujeres reales.

“Empezamos con camisetas porque era fundamental dar a conocer la filosofía de la marca. Fue un boom”, explica Alicia Hernández. “Habíamos hecho el trabajo previo. Nuestros comerciales salieron a vender con un book repleto de fotos con los impactos de la casa, con muchas famosas llevando nuestras creaciones. Era hacer con nuestra firma lo que tantas veces habíamos recomendado a nuestros clientes”.

“Crear ilusión para inspirar sentimientos”. Esta frase encierra el ADN que forja los mimbres de Dolores Promesas. Cuando nació en 2006 facturó poco más de 200.000 euros, pero siguiendo su máxima de confeccionar en España y crear prendas para mujeres reales, cerró 2016 con nueve millones de euros de ventas y tres colecciones: Hell, Earth y Heaven. Las dos primeras, más informales, y la tercera, para ocasiones especiales y que ha encontrado en las celebrities un efectivo altavoz.

Modelos de su colección Heaven.

Miryam Pintado y Alicia Hernández coinciden en señalar que los estampados exclusivos y el mimo en el corte son claves en esta carrera de fondo que emprendieron en 2005. “Se trata de ofrecer ese toque exclusivo que se complementa con patrones muy pensados, que persiguen sentar bien tanto a una mujer de la talla 36 como a otra que usa la 44”, explican.

Lunares, cuadros vichí, puntillas, lazos, estampados geométricos… son elementos que rescataron para dar ese toque naif, intemporal, romántico y cien por cien español que ofrecen sus colecciones y que invocan a la historia sobre la que gira la marca. “Básicamente queremos que la mujer que se ponga una prenda de Dolores Promesas se vea guapa independientemente de las tendencias. Y que cuando entre a comprar en una de nuestras tiendas encuentre detalles de hogar que la hagan sentir como en su casa”, explica Alicia Hernández.

Modelo de su colección Heaven.

Consolidarse en España sigue siendo su principal objetivo. Pero Dolores, la morena del rizo en la frente, empieza a querer ver mundo. Por eso ya ha abierto tienda en el centro de París y los productos se diversifican: acaban de lanzar una línea de perfumería y cosmética. Pero nadie sabe seguro qué será lo siguiente, porque, como afirma Javier Lapeña, “esta mujer / personaje / marca tiene mucho carácter e igual puede inspirar un hotel que cualquier otra cosa que transmita emoción”.