Susan Hoffman, el anuncio del siglo

ESTÁIS DE BROMA? ¿Una canción de los Beatles en un spot de televisión?”. Susan Hoffman y dos de sus compañeros en la agencia Wieden+Kennedy se alejaron cabizbajos del despacho de sus jefes. Regresaron, triunfales, unas horas más tarde. Su idea había sido la elegida para la campaña que anticiparía el lanzamiento de las hoy icónicas Nike Air Max 1, las primeras zapatillas con cámara de aire. Si ese anuncio en blanco y negro, en el que se sucedían deportistas anónimos y también algunos ya célebres como Michael Jordan o John McEnroe, se recuerda hoy y suele ir acompañado del adjetivo “histórico” es porque —sacrilegio— su banda sonora era Revolution, del grupo de Liverpool. Hasta entonces, marzo de 1987, no podían utilizarse canciones originales en los anuncios: solo jingles o versiones. Ese controvertido trabajo, que fue saludado con una demanda de Apple Records y el consiguiente arreglo extrajudicial, cambió las reglas del juego: George Harrison lamentó que se abriera la veda para que su música se utilizase para publicitar desde “ropa interior femenina” hasta “salchichas”. “Fue una auténtica revolución. ¿Qué puedo decir? Estábamos bastante locos en esa época”, asegura Hoffman, hoy directora creativa ejecutiva de Wieden+Kennedy, la agencia de publicidad originaria de Portland (Oregón), y una de las mujeres más influyentes de la industria.

Susan Hoffman, fotografiada a su paso por San Sebastián para intervenir en el XVIII Certamen de la Creatividad Española, organizado por el Club de Creativos. Thomas Canet

Calcula con desgana que debe de sumar ya cuatro décadas en el sector. Autodidacta, mala estudiante, llegó por descarte —“se me daba mal todo: la lectura, la escritura, la aritmética”— a la publicidad: estaba en las inmediaciones del arte, la única disciplina para la que parecían servir unas aptitudes heredadas de una madre diseñadora de interiores y que, además, le permitiría tener una cuenta bancaria saneada. En su larga trayectoria se ha ocupado de la dirección de arte en campañas para marcas como ­Levi’s, Old Spice, Honda y Coca-Cola. “Quizá suene ingenuo, pero me gusta pensar que mis anuncios no solo te interpelan o te venden un producto, sino que te inspiran”.

Antes la publicidad, proclama, era más valiente. Probablemente hoy una hazaña como la de Revolution no se repetiría. Tampoco alguien con un perfil como el suyo —apenas tenía experiencia cuando consiguió su primer trabajo y su formación se resumía en un puñado de clases nocturnas— lo tendría fácil para abrirse camino. “Ahora los porfolios son muy importantes a la hora de que te valoren para un empleo”. Según Hoffman, es urgente que la publicidad regrese a sus orígenes. “Necesitamos volver a asumir riesgos. La industria confía demasiado en los datos y la creatividad se marchita en un entorno en el que todo está pautado. La intuición, que es emocional y humana, debe convivir con la analítica. Ese es el gran desafío”.

Thomas Canet

En el pasado, recuerda, en la agencia gozaban de tal libertad que muchas veces le costaba sacudirse el vértigo. “Teníamos muchos clientes como Rob DeFlorio, director de publicidad de Nike, que no tenía miedo ni de arriesgar ni de perder su trabajo. Y realmente eso marcaba la diferencia. Todavía tenemos clientes así, pero escasean. Yo defiendo que muchas veces la respuesta ‘no sé si va a funcionar’ es la mejor posible. Demasiada gente quiere saber. Hay que recuperar el coraje y entusiasmarse ante un buen trabajo creativo”. Los estudios de marketing preliminares concluyeron que el spot para las Nike Air iba a ser un fracaso. Craso error. Las zapatillas fueron un éxito de ventas.