Jonathan Anderson, lujo 'made in Spain'

EL PASADO 2 de marzo Loewe inauguraba su tienda de Miami. Situada en el corazón del Design District de la localidad estadounidense, el espacio acogía un hórreo de 11 metros de longitud, original del siglo XVIII y traído piedra a piedra desde su emplazamiento original, un pueblo gallego cerca de la frontera portuguesa. El hórreo es una construcción utilizada para almacenar y secar grano cuya mayor peculiaridad son los esteos, los pilares que lo elevan del suelo con el fin de proteger lo que en él se almacena de las humedades y de los roedores. Sentado en las dependencias de Loewe en Madrid, Jonathan Anderson (31 años), director creativo de la gran firma de lujo española, intenta decidir qué imagen encaja mejor con las prioridades a la hora de comandar el devenir de una casa centenaria: mantenerse elevado para evitar contaminarse o ventilado para dejar que la actualidad refresque ideas y conceptos. “Vaya”, hace una pausa. “Hasta ahora había pensado que lo más complicado de la historia del hórreo fue llevar todas esas piedras hasta Miami y ahora… Creo que se deben poder hacer las dos cosas. Eso sí, elevarse es accidental, mantenerse actual es obligatorio. Hay que trabajárselo”.

Creaciones presentadas en el Salone del Mobile di Milano y esculturas en Casa Loewe Roma, recién inaugurada. / PABLO QUEVEDO / RUBÉN VEGA

Sobre lo primero, el norirlandés tiene un plan cimentado en los valores de la tradición artesanal. “Mira, yo no soy español, y si debo vender lo de aquí, no voy a utilizar el flamenco y los toros, porque eso lo hacen otros mejor. Lo voy a hacer a través de la artesanía, por ejemplo. Producimos todo aquí, y somos caros no porque sea nuestra seña de identidad, sino porque pagamos a la gente lo que se merece. En España hay grandes artesanos y grandes realidades por descubrir”. Estas ganas de conocer nuevos creadores han impulsado la última iniciativa de la Fundación Loewe: la convocatoria de un premio anual con el que la firma quiere reconocer la labor de artistas de vanguardia que trabajen la cerámica, el vidrio y la piel, entre otras manualidades. Al frente de una casa que ha creado piezas icónicas como el bolso Amazona, ha vestido a casas reales y ha sido el único nexo entre España y el lujo internacional –además de mecenas de danza, poesía y artesanía–, Anderson tiene dos planes para lograr que consiga posicionarse dentro de esa liga de las marcas de gama alta que tienen millones de seguidores y unos pocos miles de consumidores. Por un lado, reinventar el concepto de tienda. “Hay que crear espacios agradables en los que sucedan cosas interesantes, donde a la gente le apetezca quedar. La compra como experiencia es vital”. Además, seguirán apostando por los productos más asequibles para atraer al público más joven. “Lo próximo es el perfume”, anuncia. “Me parece fabuloso que tengamos fans en todo el mundo que aún no tienen un Loewe, hay que hacer algo para abrirles una puerta. Pero el mayor reto que afrontan firmas como esta es ser competitivas en nuestro mercado local”.