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Reportaje

El trono del mundo

Diseño digno, calidad impecable y precio ajustado son los activos de Roca, la firma española que se ha convertido en el mayor fabricante mundial de sanitarios

Un básico que también puede ser exclusivo

Un operario coloca las piezas sanitarias en bandejas para cocerlas en el horno a 1.220 grados. Ver fotogalería
Un operario coloca las piezas sanitarias en bandejas para cocerlas en el horno a 1.220 grados.

La espartana sala de visitas de la factoría Roca en Gavà (Barcelona) está presidida por lo que parece un reloj de pie antiguo. Pero no. Es una máquina de fichar. La misma en la que han marcado su entrada y salida del tajo los empleados de la fábrica desde 1917 hasta 1985. En Roca Corporación Empresarial nada es gratuito. Hasta los adornos tienen su porqué. Sólo hay que ver las puertas de las oficinas. Los pomos son fragmentos de radiadores de hierro fundido. Roca, por supuesto. Buenos, bonitos y baratos. La marca de la casa.

Esa alergia a la ostentación, ese espíritu pragmático y esa confianza en las propias posibilidades son, probablemente, algunos de los factores que han hecho posible el milagro Roca. Discretamente, tacita –retrete– a tacita, esta empresa familiar española fundada en 1917 se ha convertido en el mayor fabricante de aparatos sanitarios del mundo. Sus inodoros, lavabos, bi­dés, duchas y bañeras son los más vendidos del planeta. El señor Roca, ese tipo a quien todo mortal visita un par de veces al día, es hoy también el signore, mister, herr, monsieur, senhor, xiansheng o incluso el maharajá Roca. El nuevo trono global.

La compra del 50% de Parryware Glamourooms, el mayor fabricante de baños de India, aupó a Roca en marzo a ese puesto. Era la culminación de una expansión internacional, iniciada con cautela hace 32 años con una filial en Francia y acelerada desde finales de los noventa, que ha llevado a la firma española a tener una fuerte presencia comercial en 50 países –de Marruecos a China, de Brasil a Rusia– y 30 fábricas en cuatro continentes. Una multinacional española con unas ventas de 1.664 millones de euros en 2004 y un beneficio de 125 millones después de pagar a sus 16.000 empleados en medio mundo.

Los sanitarios Roca están en el 80% de las casas del país; 15 millones de viviendas, a 10 piezas de media, son 150 millones de logotipos grabados en la retina de los españoles

Los productos Roca forman parte de la vida íntima de varias generaciones de españoles. De la más íntima. Los váteres del 80% de los hogares del país llevan su firma. En cifras: unos 15 millones de viviendas, a una media de 10 productos cada una –entre loza sanitaria y grifería–, son 150 millones de objetos Roca atornillados a las casas. Por no hablar de bares, hoteles, colegios o empresas. De mansiones a chabolas, de conventos a prostíbulos, de juzgados a prisiones, el logotipo Roca está, literalmente, grabado a fuego no sólo en casi todos los aseos del país, sino en las retinas de sus usuarios. O sea, de toda la población. El reto ahora es iniciar algo parecido en China o India. Países donde el cuarto de baño consiste, la mayoría de las veces, en un agujero en el suelo. Mercados donde está todo por hacer. Y por vender. Para eso, en Roca se han puesto las pilas.

“Han conseguido algo muy difícil: convertirse en un básico, asociar su nombre al producto hasta ser sinónimos”, dice Xenia Viladàs, consejera delegada de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, organismo que, entre otros, otorgó a Roca el Premio Nacional de Dise­ño 2003. “Siempre han tenido un diseño solvente, una calidad impecable y una buena distribución. Hacían lo que pedía el mercado. Un producto honesto y sensato. Es desde hace unos años cuando se nota que han apostado por el diseño de vanguardia como baza añadida. El consumidor ha cambiado. Es más difícil y exigente. Y además tienen que darse a conocer en mercados donde no cuentan con el reconocimiento de que gozan aquí. Han tenido los reflejos de adelantarse encargando colecciones de firma a arquitectos como Moneo o Chipperfield, y apostando por la innovación. Muy loable en un número uno”.

El Victoria es el inodoro más vendido de Roca. Un básicoen los aseos españoles. Creado por Saura, profesional de la casa, hace 20 años, es el paradigma de Roca: diseño digno y calidad garantizada. Acaban de hacerle un ‘restyling’ ver fotogalería
El Victoria es el inodoro más vendido de Roca. Un básicoen los aseos españoles. Creado por Saura, profesional de la casa, hace 20 años, es el paradigma de Roca: diseño digno y calidad garantizada. Acaban de hacerle un ‘restyling’

Además de los balances, algo se mueve en Roca desde que en 1999 comenzó su maratón al sentar sus reales en China –con una factoría en Nanhai– y comprar la potente empresa suiza Keramic Laufen. En abril de 2005, Roca se desprende de la división de calefacción, que vende al grupo Baxi, y en diciembre vende su participación del 50% en la firma de aire acondicionado Clima Roca York. Roca ya no tiene ni frío ni calor. El objetivo es el agua. Convertirse en el nuevo aseo del mundo.

Para empezar, le han lavado la cara a su logotipo de hace 75 años. El apellido familiar cincelado en caracteres góticos y subrayado con dos líneas rectas (diseño anónimo de la casa) ha mutado –previo encargo a Pepe Jimeno, uno de los grandes diseñadores del país– en cuatro letras de palo, sencillas, sin más arabesco que una línea ondulante –“sugiriendo agua”, aporta Viladàs– rubricando el texto. Así se firman ahora los productos Roca. Artículos de primera necesidad. No siempre fue así.

Todo empezó a principios del siglo XX. Martín, Matías, Ángela y José Roca, cuatro hermanos de Manlleu (Barcelona), decidieron que su pujante negocio de manyàs –mezcla de herreros, cerrajeros y manitas que lo mismo fabricaban estufas que reparaban la maquinaria de las empresas textiles– se les quedaba pequeño. Los ricos de la época calentaban sus casas con radiadores de hierro fundido. Modernos, limpios y eficaces, aún eran prohibitivos para la mayoría. Pero, en la mente de los Roca, era obvio que el futuro pasaría por ellos, y que sus estufas, si no espabilaban, podían tener los días contados. Así que harían radiadores. No sabían cómo, pero todo se aprende.

Con la mezcla de audacia y prudencia que definiría el estilo de la casa, Martín y Matías emigraron a Francia y trabajaron en varias empresas de fundición para hacerse con el oficio. Pero antes dejaron a cubierto la retaguardia. Una remesa de estufas en el taller para que Ángela y José, los pequeños, fueran tirando hasta su regreso. A la vuelta, en 1917, los cuatro germans fundan Talleres Roca. Manlleu queda atrás.

En el nuevo negocio hace falta hierro que fundir, hulla para los hornos, materiales pesados y lejanos que hay que traer a pie de fábrica. En tren o en barco, los mercancías de la época. Por eso plantan el germen de su primera factoría en Gavà, localidad costera cercana a Barcelona, haciendo esquina con la estación. Primero fabrican radiadores. Enseguida, calderas, y en 1925, aprovechando su capacidad técnica, se meten en el cuarto de aseo. Inician la producción de bañeras de hierro fundido para, en 1936, lanzarse a fabricar, además, porcelana para recubrirlas. La historia se repite. Los ricos tenían ba­ñera, váter, lavabo. Los pobres, toda­vía no. Los Roca recogieron el guante. La suerte estaba echada.

Josep Congost (abajo) dirige el área de diseño de Roca, que firma casi todos los productos, aunque también hay colaboraciones estelares. ver fotogalería
Josep Congost (abajo) dirige el área de diseño de Roca, que firma casi todos los productos, aunque también hay colaboraciones estelares.

Las vías que penetraban entonces en el corazón de la factoría yacen hoy bajo el muelle de la inmensa planta de Gavà. Media docena de tráileres descargan aquí cada día 160 toneladas de materias primas. Con ellas se prepara “la barbotina”, una especie de lodo grisáceo, ni muy claro, ni muy espeso, con el que se moldean uno a uno los “millones” de sanitarios que produce la fábrica al año. “Yeso, caolín y agua”. Ni Josep Maria Durán, director de producción, ni Joan Ripoll, responsable de la planta, revelan ni uno más de los “ocho” componentes de “la fórmula” del mejunje. Es la primera vez que alguien ajeno a la casa mete la nariz en la enorme alfarería que es Gavà. Huele a barro mojado, hay polvo en suspensión y se adivina la calima de un horno al rojo vivo en lontananza.

Mediante bombeo, la barbotina circula por la sala de colado y llena los moldes de yeso horadados con los volúmenes de las esculturas de la casa: 32 modelos de inodoro, entre otras. Al salir del molde –una alcancía que se agota y hay que renovar cada 80 colados–, cada pieza es repasada por un especialista colador que, esponjilla en mano, iguala la superficie de posibles rebabas. El resultado es un váter Victoria, por ejemplo, de color cemento, tosco y opaco, que hay que dejar reposar 24 horas antes de introducirlo en el secadero, donde otras 18 horas de estancia lo dejarán listo para esmaltar. Operarios con pistolas a chorro darán al retrete un par de manos de esmalte –blanco o de otro color de la carta Roca– que añadirán unos 0,6 milímetros de espesor al perímetro de la pieza. Es entonces cuando, uno a uno y a mano, cada objeto es tatuado con la calcomanía del logotipo de la casa. El fuego hará el resto.

En los impresionantes hornos-túnel Riedhammer (100 metros de largo por tres de ancho) entran –dispuestos en bandejas como barras de pan– partidas de lavabos, bidés y retretes bastos, ásperos, con churretes, para salir, 15 horas y un sofocón de 1.220 grados después, convertidos en lo que todo el mundo entiende por un señor Roca: liso, centelleante, impoluto, sin más mácula que el logotipo azul cobalto bien visible en la grupa.

Partidas de toscos inodoros van entrando en el horno para salir, 15 horas y un sofocón de 1.220 grados después, convertidos en auténticos ‘señores Roca’: lisos, brillantes, impolutos

Sorprende ver este proceso tan artesanal en la factoría madre del mayor fabricante mundial de sanitarios. Hay otra zona automatizada –con fibra en vez de barro, moldes de resina (aguantan 40.000 colados) y esmaltado robotizado– donde se fabrican, sobre todo, las piezas grandes del catálogo –duchas, bañeras de hidromasaje, lavabos king-size–; pero, por ahora, la esencia de Roca pasa por la barbotina y el horno.

“Trabajamos con barro. Son productos hechos al fuego como toda la vida. Y son perfectos. El milagro es que salgan tantos y tan bien”, admite Du­rán, que confiesa una merma del 10% de piezas que fenecen en el proceso o no pasan los controles de calidad. Total, que su inodoro Victoria, por ejemplo, ha­brá tardado entre dos y medio y tres días en estar en condiciones de presidir su cuarto de baño. “Yo, sin embargo, tardo 11 segundos en venderlo”, alardea riendo Francisco Lafuente, el veterano director comercial de Roca, ante sus colegas Josep Maria Durán y Josep Congost, director de diseño, que acompa­ñan a la visita en su recorrido.

Podría parecer que los productos Roca se venden solos. Es­tán en el baño de la casa paterna, en el piso de estudiante, en el primer apartamento con 30 años de hipoteca a la vista. Como si vinieran de serie. Esto ha cambiado. Un cuarto de baño ya no es para toda la vida. La culpa fue de la cerámica plana, en los últimos ochenta. “La facilidad de cambiar el pavimento, las paredes, la decoración entera del baño sin costes desorbitados ha revolucionado el cuarto de baño. Lo ha flexibilizado y ha permitido introducir usos y estéticas insólitas en lo que antes era, simplemente, el servicio”, sostiene Lafuente. Empezaba la Operación Reforma. Los españoles cambian su baño cada 10 o 15 años. Y cuando se deciden, buscan y comparan antes de elegir.

A Roca acude la señora que quiere un ‘baño-suite’, la pareja con un aseo de tres metros y tres revistas de tendencias bajo el brazo, y el jubilado que quiere cambiar su bañera por un plato de ducha

Lo sabe Fernando Maestro, gerente de Coysa, que despacha 250.000 sanitarios al año. Roca no vende al público, sino a su red de distribuidores. Un total de 216 establecimentos que, ellos sí, exhiben el catálogo y mantienen la comunicación con los usuarios. El edificio de Coysa en Madrid está ubicado en “tierra de nadie”, en palabras de Maestro. Equidistante de la elegante calle de Arturo Soria, del emergente barrio de Las Rosas, y del humilde y envejecido vecindario de San Blas, éste es un observatorio privilegiado. Aquí vienen a comprar sanitarios desde grandes constructores –“servimos a FCC o Acciona”– hasta pequeños reformistas. Pero también la señora que quiere un baño-suite para ella y otro para su marido, la pareja con un aseo de tres metros y tres revistas de tendencias bajo el brazo, o el jubilado que cambia su media bañera por un plato de ducha. “Lo bueno de Roca es que hay un producto para cada uno: exclusivos, vanguardistas, o prácticos y económicos. El abanico es amplísimo, pero Roca garantiza misma durabilidad a cualquier producto, cueste 100 o 1.000 euros”, arguye Maestro.

De que eso sea así se encargan Josep Maria Durán y Josep Congost. El primero responde de la calidad. El segundo, de la variedad. Lo suyo es un tira y afloja. “Arriba pensamos el producto ideal, abajo lo estropean”, bromea Congost con Durán. “Arriba” es el departamento de diseño de Roca, donde se conciben y gestan las novedades. “Abajo” es la fábrica que las pone en circulación. Cada año, Roca lanza 50 nuevos productos. La mayoría con la firma de la casa. Los 100 profesionales del área de diseño saben lo que es el anonimato. “A veces, el proceso creativo es cien por cien nuestro, y otras se pide la colaboración de profesionales independientes. Hay una simbiosis perfecta entre la aportación creativa interna y externa y la definición final del producto”, responde, diplomático, Congost.

Eso es orgullo de marca. Tirar de logo aunque el autor sea Rafael Moneo (serie Frontalis); David Chipperfield (Element); Ramón Benedito, premio Nacional de Diseño (series Hall o Happening), o el mismísimo Giuggiaro (colección Verónica), el gurú del diseño automovilístico del siglo XX. El coqueteo con el mundo de la automoción no es casual. El propio Congost –un nuevo para los parámetros de Roca, a pesar de llevar 10 años en nómina; Durán y Lafuente llevan más de 30– proviene de Nissan. Y las referencias a las cuatro ruedas son constantes en su jerga. Hablan del “Audi” de los lavabos, o del “4×4” de las duchas. “El coche es uno de los aparatos industriales que marcan más tendencias. Los que cuajan –por su aspecto, su concepto– influyen en todo el diseño de consumo. Y también en el baño”, sostiene Congost.

La jerga automovilística es usual en el departamento de diseño. Así, el modelo Victoria sería el 'Volskwagen' de Roca. El váter del pueblo. El inodoro que lidera el mercado hace 20 años

En ese sentido, el modelo Victoria es el Volkswagen de Roca. El váter del pueblo. Imposible calcular cuántas unidades se han vendido desde que salió hace 20 años del lápiz “de un proyectista llamado Saura”, a sueldo de Roca. Bueno, bonito y barato, es el líder absoluto del mercado. Ochenta euros cuesta en Coysa. Congost y los suyos lo acaban de someter a un restyling. Hay razones de peso. Mientras Roca investiga –cómo ahorrar agua en cada descarga de las cisternas (“en pocos años se ha pasado de 15 a 6 litros, el objetivo son 4”), cómo minimizar el ruido al abrir un grifo o tirar de la cadena (“son cerca de 50 decibelios, el objetivo es el silencio”)– hay que seguir vendiendo.

Xavier Torras, responsable de marketing y publicidad de Roca, estrenó cargo de nueva creación en febrero. Los nuevos aires de la casa. “Es cierto, el Victoria es el más vendido, una especie de servicio público”, explica, “pero Roca es mucho más que eso”. Y se extiende sobre las nuevas funciones del cuarto de baño. El placer del agua. El wellness. La innovación técnica. El multiclín –último grito en sanitarios, un híbrido entre inodoro y bidé absolutamente automatizado– y sus posibilidades en un mercado globalizado. Todo eso. Pero ya lo decían los germans Roca. En Gavà aún se fabrican 800 bidés diarios. Y cientos de miles de retretes Victoria. Hay que ir tacita a tacita.

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