La caja negra de Ikea

La vivienda, como la sanidad o como la educación, es uno de esos asuntos fundamentales que retratan a una sociedad. Por eso Mia Lundström (1958), directora creativa de Ikea, recuerda que ellos llevan años democratizando el mobiliario doméstico. En poco más de siete décadas, el mayor fabricante de enseres domésticos del planeta (con 350 tiendas) ha ido haciéndose, y corrigiéndose, mientras crecía y para 2020 anuncia un objetivo sin precedentes: ser energéticamente independiente. Eso implica generar, o acumular, el 100% de la energía que consuman sus oficinas, tiendas y almacenes. Pero antes, para agosto de 2015, la empresa se ha comprometido a que todo el algodón que utilizan sea ecológico (de acuerdo con los parámetros de la iniciativa Better cotton, es decir: cultivado con menos agua, con menos pesticidas y con un mayor margen de beneficio para los granjeros). Hay más calendario planificado. Para 2016, toda la iluminación provendrá de bombillas led –de bajo consumo y larga vida–, y un año más tarde, todos sus productos serán, en un 98%, reciclados, reciclables o realizados con materias renovables.

Para hablar de ese futuro que ellos solo imaginan sostenible han citado a la prensa internacional en sus nuevas oficinas de Älmhult, en el sur de Suecia, en el sobrio Democratic Design Center, que ya cumple esos objetivos. Estamos en el pueblo donde, hace 71 años, Ingmar Kamprad fundó la compañía vendiendo cajas de cerillas a sus vecinos. Y no es exagerado decir que la mitad de sus 9.000 habitantes trabajan hoy –directa o indirectamente– para la firma. En el hotel (Ikea, por supuesto) hay rumores de que, tras años viviendo en Suiza, el anciano, de 88 años, ha regresado al pueblo y se ha dejado barba para pasar desapercibido.

Pero nadie lleva barba entre el grupo de diseñadores y directivos que se han dado cita en el nuevo inmueble que acumula y no derrocha energía.

¿Por qué se llama Centro de Diseño Democrático? “Queremos diseñar para todos y que sea posible hacerlo durante años”, explica Lundström.

Sin sostenibilidad no hay futuro. Somos una gran empresa y necesitamos un mañana. Debemos dar ejemplo y podemos impulsar un cambio”

¿No lo hacen ya? “Queremos llegar a más gente. Mezclarnos con otras culturas, con otras maneras de producir, combinar industria y artesanía, microemprendedores con grandes productores, y a la vez queremos tener en cuenta a la población que no tiene acceso a un retrete”, afirma. Interesarse por un cliente que no tiene dinero es, ciertamente, un cambio de paradigma para esta y para cualquier empresa. La jefa de diseño está convencida de que la sostenibilidad no puede ser solo material y debe ser también social.

Ikea tiene credibilidad. Cuando hace dos años se pusieron a vender televisores de plasma, la gente confió en su marca a pesar de que no tenían experiencia en la fabricación de pantallas. Puede que animados por aquel logro, ahora se han lanzado a ensayar algo parecido con paneles solares. Desde hace un año pueden adquirirse en las 18 tiendas de Reino Unido los mismos (cerca de 700.000) que esta firma lleva tres años instalando en las cubiertas de sus almacenes. Con un precio de 4.643 euros, son los más baratos del mercado. Está claro que hacer lo sostenible accesible es la puerta para extender esa práctica. “No hay otro camino, la sostenibilidad no puede ser un lujo que solo unos pocos se puedan permitir”, explica el CEO Peter Agnefjäil (1971). Ese es el nuevo objetivo del principal proveedor de muebles del planeta, pero ¿cómo es el camino hacia la sostenibilidad?

El único entre 400 personas vestido con traje y corbata, el responsable máximo de la compañía, también retira su plato tras la comida en la gran cantina de la firma. Ese trato igualitario que a nadie parece sorprender es el que pretenden llevar hasta la sostenibilidad. Por eso Agnefjäil cuenta que, con los años, han ido añadiendo valores al ADN de la empresa. “Por encima de ofrecer novedades, queremos ser necesarios”, explica. Está convencido de que la sostenibilidad es el camino más directo para hacerse insustituibles. “Sin ella no hay futuro. Somos una gran empresa y necesitamos un mañana. Por eso pensamos que debemos dar ejemplo y que, con el tamaño que tenemos, podemos impulsar un cambio”. El peso de ser ejemplar se lo hizo sentir a este directivo un número: los 700 millones de visitantes anuales que tiene la web de Ikea. “Si cada uno de esos clientes sustituyera una bombilla incandescente por otra led, el cambio sería enorme. Y desempeñaríamos un papel importante para el mundo. No queremos vender a cualquier precio”.

Además, que un gigante empresarial fabrique productos básicos para la reconversión sostenible de los hogares y para la construcción (de paneles solares a retretes que funcionan sin agua) permite que estos lleguen a muchos más lugares del mundo. Tal vez por eso, por encima de anunciar ventas y planes de expansión, en Suecia quieren dar ejemplo, convertirse en pioneros del camino sin retorno que conduce a la sostenibilidad: la independencia energética anunciada para 2020. Agnefjäil explica que tienen 100 molinos produciendo energía eólica junto a sus almacenes y que han invertido en la construcción de 100 más.

Además de beneficio, hay que hablar de no hacer las cosas a cualquier precio. Una vida mejor para mucha gente no se puede conseguir aislado”

Pero hay más cambios. Hace poco más de una década se cuestionó internacionalmente el secretismo de Ikea al no revelar qué le permitía vender a precios tan ajustados. Desde el año 2000, como parte de un paquete de mejoras, Ikea hizo público que no solo no acepta el trabajo infantil, además colabora con Unicef y Save the Children en la educación de niños. También trabaja con WWF creando escuelas para agricultores en India y Pakistán, donde se enseña, entre otras cosas, a ahorrar agua (un 30%) y a utilizar menos pesticidas (un 50%). Así, más allá de pasar a depender de energías renovables, en Ikea anuncian más transparencia. Quieren explicar de dónde salen las cosas, cuánto cuestan y quién las hace. Quieren identificar los materiales, trazar su procedencia de bosques de tala controlada. Y cuentan con una cifra más: 1,5 billones de euros para hacer de la empresa un modelo de sostenibilidad.

Tal vez por eso, Lundström considera que ha llegado el momento de volver a lo básico: a la función. “Ikea necesita el mensaje inequívoco de lo sencillo: el cazo, el lavabo, la cuchara o la silla indispensables. Ni el capricho ni las modas pueden entrar en esa parte elemental”.

¿Insinúa que fabrican demasiados productos? ¿Cómo comunicar el objetivo de la sostenibilidad con tanta variedad barata que parece una invitación a usar y tirar?

“Es una locura pensar que porque algo cuesta poco es menos valioso. No vendemos basura. Un colador puede durar décadas. Lo mismo que los vasos. La variedad busca llegar a más gente”; el que opina ahora es Marcus Engman (1966). El actual responsable máximo del diseño de la empresa creció en Älmhult y, tras formarse en marketing y fundar su propia firma, hoy ocupa el puesto que años atrás dirigió su padre. Por entonces, él trabajaba en la tienda Ikea del pueblo –la primera de la cadena– los fines de semana. Hoy es un hombre de mundo.

También Peter Agnefjäil defiende la necesidad de servir a una gran variedad de clientes con un amplio abanico de productos: “Creemos en la sostenibilidad, no en la uniformidad”. El CEO utiliza de nuevo la palabra transparencia: “La gente tiene curiosidad por saber cómo funcionamos y hemos decidido explicarlo”. Él es el que habla de abrir la caja negra de Ikea, de contar de dónde salen las ideas.

Sin embargo, el investigador Mikael ­Ydholm (1959) sí es partidario de limitar la oferta “o de hacer todos los productos multifuncionales”, especifica. “O eso, o aprender a vivir de otra manera”. Ydholm trabaja como un antropólogo. Es el responsable del informe Life at home (Vida en casa), que compara los hábitos domésticos de ciudadanos de Bombay, Estocolmo o Nueva York. Por eso explica que a diario, antes de salir de su hogar, las oraciones de los indios ocupan al 50% de esa población, mientras que en Suecia, el tiempo empleado en buscar la ropa que no encuentran en el armario ronda los ocho minutos.

Como un Gran hermano, Ikea se ha metido en las casas de 48 familias. Los filmados no han cobrado dinero (aunque sí cheques regalo). El resultado de la investigación concluye que lo que dicen no concuerda con lo que hacen. Ydholm cuenta que dedicamos siete minutos de media a desayunar y que solo el 16% de la población hace ejercicio por la mañana. Con ese tipo de datos, él y su equipo investigan cómo serán los pisos en una década. Razona que no se puede predecir el futuro: “Hay que hacerlo”. Y pone ejemplos para preparar las casas para el cambio: “Pensamos ofrecer productos básicos a quien parte de muy poco. Hemos observado que a la gente no le gusta ni el taladro ni los clavos. Queremos poder cambiar de sitio un cuadro o un espejo sin tener que convertirse al bricolaje”.

Con su investigación colgada en Internet, está convencido de que la web de su empresa puede convertirse en una herramienta para educar sobre cómo acumular y ahorrar energía en casa. Es en esa vía de comunicación donde él ve una clave de futuro. Y el CEO Agnefjäil lo apoya defendiendo la colaboración frente a la competición. “Ese será el gran cambio. Pero no puede lograrlo nadie solo”, puntualiza Marcus Engman. De ahí que hayan decidido funcionar en abierto, con transparencia: “Al comunicar nuestras investigaciones, la gente nos aporta más datos o nos hace más críticas. Creo que debes dar para recibir”.

Poco dinero, materiales reutilizables, microproductores… En este punto, Lundström anuncia lo que todavía no puede: que Ikea va a llegar donde no ha llegado ningún fabricante de muebles, donde la gente apenas tiene una casa. Es el gran reto de la empresa. Puede parecer idealista. Pero, en parte, ese convencimiento se lo ha aportado uno de los últimos fichajes de la firma, el británico Steve Howard (1966). Este doctor en Física Medioambiental es jefe de sostenibilidad del grupo desde 2011. Él es quien, cuando lo fueron a buscar para que redactara “un plan de sostenibilidad que todo el mundo pudiera comprender”, fue tajante y propuso que, en lugar de reducir emisiones para ir cumpliendo, Ikea debía transformarse: hacerse 100% sostenible. Él fue quien hizo instalar las 700.000 placas solares, quien fue marcando los objetivos del calendario y quien propuso vender placas en las tiendas. “La sostenibilidad no puede ser una moda. Hemos decidido no poner parches”.

Tras siete décadas tratando de mejorar las casas, Ikea se ha propuesto mejorar el mundo por pura lógica: convertida en una de las mayores marcas globales, le quedan pocas opciones más allá de contribuir a que el planeta sobreviva. Con entusiasmo, el CEO Peter Agnefjäil razona que “ya no basta con el precio, la función, la calidad y el diseño, es básico que la existencia de un nuevo producto no empeore el mundo”.

Para la nueva etapa, Agnefjäil habla de “compartir en lugar de competir”. Explica que eran ya muchos los políticos y las ONG que “querían que, además de crecimiento y beneficio, se hablase de responsabilidad, de no hacer las cosas a cualquier precio. Una vida mejor para mucha gente no se puede conseguir solo. Ni aislado”.

La sostenibilidad empieza en el proveedor. Continúa simplificando la fabricación y el transporte. Ahí interviene el diseñador. Carl Öjerstam (1971) quiso serlo porque su madre es una de las mejores diseñadoras suecas: Kersti Sanoin Bülow, fundadora de la empresa Materia. Su primer trabajo lo produjo Ikea mientras él era estudiante. Lo habían visto en una exposición y lo contrataron. Tenía 22 años. Hoy ha ideado más de veinte productos y ha ganado dos premios de diseño Red Dot para la empresa.

Öjerstam considera que el producto que resume la voluntad de Ikea es la lámpara Lampan (2004), que se vende por menos de tres euros. La pantalla recuerda a las antiguas –“cuando vas a vender algo mucho, necesitas que la gente lo reconozca”– y sirve de embalaje ocultando el portalámparas y el pie desmontable. Total: cuatro componentes incluido un arito de sujeción y toda la normativa de seguridad cumplida. “Philippe Starck ya ha hecho dos versiones, pero, claro, a qué precios”, bromea Öjerstam.

“No hay otro camino que la sostenibilidad. Estamos todos en el mismo barco. Si se hunde el planeta, perdemos todos”, opina. “Una empresa grande no tiene futuro fuera de las energías y los materiales renovables”, insiste Engman. Así, la legendaria idea de no transportar aire y la rebaja en el transporte que provoca una reacción en cadena hasta abaratar el precio han decidido llevarla a la sostenibilidad. En eso están. En el camino quieren ser transparentes. Por eso no anuncian buenas intenciones: ponen las cartas sobre la mesa.