Seducir al dragón

Gao Xiang, de 32 años, hombre de negocios de Shanghái, está de visita turística en Madrid. En estos momentos cumple su objetivo principal para las vacaciones: comprar. Su mujer le acompaña con su hijo pequeño en un carrito. Xiang saca la percha y le enseña a su pareja unos vaqueros negros. Para él no son unos pantalones cualquiera. El símbolo que luce en el bolsillo trasero lo desvela: son Armani. El precio, 117 euros, a Xiang le parece una locura. ¡Menos de la mitad de lo que costarían en Shanghái! Fuera de la tienda, otro turista chino se pasea con una bolsa de Loewe. Habla inglés –poco habitual en los turistas llegados de ese punto del mundo–, así que se anima a responder a las preguntas de la periodista que le aborda y consiente en mostrar lo adquirido: dos bolsos modelo Fusta color negro. Ha pagado 990 euros por cada ejemplar. Regalos que volverán con él a China y le asegurarán dos sonrisas entregadas.

“El turismo de compras”, resume el responsable de una importante tienda que no quiere ser identificado, “es el verdadero turismo de calidad”. Viajeros con poder adquisitivo, deseosos de gastar a ser posible en marcas lujosas y reconocidas. Y a los recién llegados desde China les interesan las más caras, cuanto más inalcanzable el precio, mejor.

Un gráfico muestra el aumento del consumo de productos de lujo en el mundo. El cuadro (de Bain & Company) empieza en 1995. Entonces el 90% lo adquirían europeos, estadounidenses y japoneses. China era responsable del 1% del total. En 2012, el vuelco de la franja roja, la china, es revelador. En estos momentos es el primer consumidor mundial de lujo, con el 25%. Le sigue Europa, con un 24%; Estados Unidos, con un 20%, y Japón, con el 14%.

Un tercio de todos los productos premium que compran se adquieren en Europa, durante sus viajes de negocios o de ocio. En 2012 salieron de China 82 millones de personas, una proporción muy pequeña del país más poblado del planeta, con 1.350 millones de habitantes. Pero se calcula que en 2030 supondrán la mitad de los viajeros en el mundo.

La mayoría visitaron países cercanos, sobre todo Corea del Sur y Tailandia. De Europa, su lugar preferido es Francia, que en 2012 recibió a 1,2 millones de chinos. Algunos, pocos, llegaron a España: 177.000, que gastaron 157 millones de euros (según Global Blue). Al sector, que ha comprobado la importancia de este turismo viendo los ceros en sus compras, le parece que pisan España muy pocos. “Nos llegan las migajas”, resume un responsable del sector. Este experto cree que de seguir a este paso, perderemos el carro del turismo de compras.

Para España el turismo es clave: representa el 11% del PIB. Pero nos hemos especializado en un turismo de sol y playa que, según este experto, deja mucho menos dinero. “Un turista inglés gasta 100 euros por día en España. A su lado, un chino se deja 670”.

El motivo por el cual los chinos invierten tanto durante sus vacaciones son los regalos. Los europeos también compran detalles cuando viajan, pero ellos lo hacen de una forma muy distinta. “Yo he acompañado a unos mil empresarios chinos en viaje de negocios y lo que más les gusta comprar son bolsos de Loewe o Christian Dior”, dice Lan Huang, analista BBVA. “En China cuidan mucho la relación con sus clientes y regalan cosas de marca muy caras. Una vez vi al jefe de una sucursal de un banco chino comprar 13 bolsos de Loewe de una tacada”. “Es una muestra de gentileza”, dice otro responsable del sector. “Y, para qué engañarnos, sabemos que muchos de estos obsequios acabarán ofreciéndose como una forma de corrupción”.

En opinión de Luciano Ochoa, de Tax Free, una empresa que gestiona para los turistas la devolución del IVA de sus compras, España es muy dura con la extensión de visados. “En Alemania han entendido antes que nosotros la importancia de este mercado”, dice. El otro factor que acaba de redondear el problema de las pocas visitas a España es que no les atrae tumbarse en una hamaca a broncearse. Lo que les gusta es visitar monumentos famosos y hacerse una foto ante ellos. Para dormir, mientras que el turista ruso elige hoteles de cinco estrellas, prefieren alojarse en establecimientos de menos estatus y gastarse la diferencia en compras. Y a ser posible con su tarjeta de siempre: China Union Pay.

España no está muy bien comunicada con China. Entre julio y noviembre de 2012 había 17 vuelos mensuales que conectaban ambos países. Muy pocos comparado con los 373 con destino a Alemania o los 302 a Francia. España se situaba por debajo de Azerbaiyán, con 22 vuelos, y a la altura de Ucrania (según datos de Iberia). Pongamos un ejemplo para valorar el impacto económico de los vuelos: en 2010 Air China sacó una línea entre Beijing, Madrid y São Paulo que logró que se facturaran 38 millones por parte de los ciudadanos chinos.

A pesar de nuestra pobre comunicación con China, el aumento de turistas procedentes del país se ha hecho notar. El año pasado creció un 5,6% la llegada de turistas a España. Los viajeros chinos fueron los que más crecieron: un 35% (seguidos de los rusos, con un 31,6%). “Ellos suelen hacer viajes de ocho o diez días en los que visitan entre tres y cinco países”, dice Amadeo Jensana, director de Programas Económicos de Casa Asia. “Les pasa como a los japoneses que antes llegaban a España (ahora llegan muchos menos): se trataba de completar una lista de monumentos famosos. Además ayudan a desestacionalizar el turismo, pues llegan sobre todo en octubre, durante su fiesta nacional, y entre enero y febrero, cuando reciben el año nuevo chino, momentos en que estamos aquí en temporada baja”.

Algunas empresas se han lanzado a la caza de los viajeros chinos desde que empiezan a organizar sus vacaciones. Invierten en agencias de relaciones públicas que anuncian sus productos en revistas de moda y blogs, negocian con los turoperadores que organizarán sus vacaciones, pagan anuncios en las revistas de sus vuelos de salida y, si llegan a un acuerdo con los hoteles en los que se alojan, les dejan en la habitación paquetes de bienvenida con la indicación de cómo llegar hasta ellos.

Value Retail, la empresa que gestiona La Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona) –dos centros comerciales donde marcas de lujo venden sus productos de la temporada pasada con importantes rebajas–, ha empezado a ofrecer paquetes de compras que incluyen, además de la visita a sus centros comerciales, un acceso al Bernabéu, una cena en un restaurante típico o la visita al Palacio Real. “Intentamos darles un valor añadido”, dice Elena Foguet, de la compañía.

En sus dos establecimientos han notado el fruto de sus inversiones y el aumento de estos turistas en España: a Las Rozas llegaron un 45% más de chinos y a La Roca un 23% (sobre un aumento total de turistas extracomunitarios del 46% y del 56%, respectivamente). “Llevamos años trabajando para captar al turista chino, nos adaptamos a sus necesidades. Sabemos que las compras son prioritarias para ellos. No quieren ni oír hablar de imitaciones, la especialidad de su país. Sienten la necesidad de adquirir lujo auténtico y tienen obsesión por hacerse con marcas premium”.

En El Corte Inglés también se han puesto las pilas. Su establecimiento de la Castellana es la única tienda de España que ha conseguido el certificado de calidad turística que emite el Gobierno chino. El documento cuelga del espacio dedicado a la atención a los clientes procedentes del país asiático, al lado del lugar en el que atienden al resto. Lo hacen para aislarlos de los demás, pues son más ruidosos. A estos turistas les entregan un sobrecito rojo con un farolillo estampado. Dentro, descuentos de algunas marcas importantes así como una invitación a “una tapa y vino” en la cafetería. En el establecimiento hay 70 dependientes que hablan el idioma, sin contar los de las propias marcas. La mayoría de ellos son hijos de los inmigrantes que llegaron procedentes del gigante asiático. Su dominio del idioma les ha abierto un mercado en auge en España.

Viernes 4 de abril, 11.30. Sobre una mesa espera una botella de champaña que no probará ninguno de la decena de chinos que han entrado en la tienda de Carolina Herrera, en el barrio de Salamanca (Madrid). Un aroma de jazmín de China inunda la sala. La dependienta se dirige al grupo: “Nuestros bolsos son dinámicos, son artesanía en todo su esplendor y conseguimos que la mujer que los lleva se sienta única, atractiva y muy elegante”, dice con un bonito tono de voz.

Su público atiende en silencio. La escuchan, pero entienden mucho mejor a la traductora china que se dirige a ellos después. Momentos antes, sobre el autobús que les llevará en esta experiencia de compras (que ellos llaman shop­ping experience), Mar Sardá, la responsable, les da la bienvenida: “Bienvenidos a Madrid Shopping Tour, una experiencia única”. Las tiendas mostrarán sus productos con la esperanza de que transmitan la experiencia a sus familiares cuando viajen a España. Entre el pasaje va la señora Tao, editora jefe del periódico El Mandarín (del grupo Ouhua de medios de comunicación), que tira 6.000 ejemplares semanalmente entre los ciudadanos chinos que viven en España. El tour es un obsequio que hacen de vez en cuando a sus suscriptores.

Instantes después, el grupo entra en la “relojería-bar” de Franck Muller, que tiene un espacio para tomar una copa. Les ofrecen beber algo, pero la mayoría elige agua. La dependienta acerca una bandejita sobre la que ha dispuesto una muestra de relojes. Hay dos entre ellos que les suelen gustar mucho. Uno es de color morado y tiene dibujado un corazón. El otro es el modelo Tourbillon, que puede llegar a costar hasta 230.000 euros. Uno de los chinos, muy serio y parco en palabras, se inclina fascinado sobre el reloj. “Es una boutade”, explica Álex Wang, el relaciones públicas de la marca en España. “Un reloj de pila es más exacto, pero el mecanismo de este reloj es una maravilla”. Wang habla chino, tiene aspecto de chino, pero ¿nació en China? “¡Qué va! Soy de Bilbao”, dice con una amplia sonrisa.