El estigma del logo

Foto de ACNUR publicada el domingo cargada de logos y que provocó el revuelo sobre la historia de Marwan

Logo: "Ellogotipo(coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico que identifica a una entidad ya sea pública o privada y lo que distingue a una marca" Fuente: Wikipedia.

Durante años las ONG han protagonizado las noticias más duras del contenido internacional de los telediarios. Emergencias, catástrofes, contenidos sobre las miserias de los que menos tienen en países lejanos que la mayoría solo conoce de oídas. El espectador se ha acostumbrado a que alguien con un peto en el que aparece el indispensable logotipo le explique el drama en tercera persona; tantos muertos, tantos heridos, qué hacemos para ayudarles. Todo siempre con la mejor voluntad, claro. Las ONG hacemos un buen trabajo cuya gran parte de la financiación está en manos de los socios y donantes que consigamos. Disponer de un espacio de exposición pública tan importante como un telediario y no hacer uso de él para sugerir a esos donantes potenciales que te ayuden es casi un crimen.

Supongo que al principio, los primeros protagonistas de ONG, no eran del todo conscientes de la importancia de visibilizar la marca. Hoy en día cualquier gabinete de comunicación que se precie tiene unas órdenes claras de cómo presentarse, ofrece camisetas con el logo para los viajes, tiene pegatinas para poner en las lonas, cisternas, bidones, cristales del coche. Es legítimo y ahora, con la crisis, viendo que el sector peligra de verdad amenazando con dejar a miles de personas en la estacada, es doblemente legitimo. Pero es un error.

La mezcla de marca, marketing e información desvirtúa los tres componentes que de forma individualizada tienen todo su sentido. La información, elemento indispensable para que las personas entiendan nuestro trabajo, se percibe sesgada si la fuente somos nosotros: “ya están otra vez estas ONG agoreras tratando de vendernos la moto (#oidoenelmetro)”. La marca, nuestra mosca, empieza así a desdibujarse a la par que se convierte en un lastre de la información que el espectador casi decide no recibir. Todo esto se ha visto muy agravado en los últimos años por la crisis de los medios que cada vez con menos recursos apenas pueden cubrir los temas internacionales por su alto coste derivado de los viajes y el personal desplazado.

Las ONG que trabajamos en países del sur necesitamos que se hable de los problemas que estamos abordando. En general se trata de problemas muy complejos que no se pueden explicar en dos líneas y que simplificados pierden su sentido y su impacto. Por otro lado, tenemos que aceptar que somos un interlocutor sesgado. Tenemos que serlo. De eso va nuestro trabajo. Por eso, ahora más que nunca, necesitamos que haya un periodismo fuerte y capaz que aborde nuestros temas en profundidad, con calidad y de forma independiente.

Para que esto suceda las organizaciones tenemos que inspirarnos de algunas fundaciones internacionales como la Gates o la Niemann por poner dos ejemplos, que están dedicando fondos a elevar cierto tipo de contenidos sin más. Sin mosca, sin marca preeminente. Esto lo debemos de entender como una responsabilidad hacia aquellos a los que estamos tratando de ayudar y como un movimiento inteligente para asegurar nuestra supervivencia. Tenemos que ver en los medios de comunicación un aliado autónomo al que debemos reforzar dejando de lado el enfoque utilitarista que tanto nos está perjudicando – tanto hacia fuera, como he mencionando, pero también hacia dentro, donde la imagen de las ONG está sufriendo mucho en los medios.

Sobre estas bases podemos trabajar de forma complementaria la presencia de marca y las acciones de márketing, dirigiéndonos a un público informado que va a entender mucho mejor las razones de nuestro trabajo y va a poder valorar la excelencia del mismo.

Si les ha interesado este tema les recomiendo que visiten este espacio de “Periodismo Comprometido” donde múltiples periodistas presentan sus reflexiones sobre este enfoque.