Nuevo combustible

Se sube le telón. Una chica está secando vasos en un bar de una carretera perdida en EE UU. Era una noche normal, empieza la narración de la camarera. Entran en el deprimente local tres tipos. Uno, el barbudo, se acerca a la chica y le pregunta: “¿Estás viva?”. Ella sube la música, todo el mundo se pone a bailar. Al cabo de un par de planos, la chica se da a la fuga junto a los visitantes a bordo de un Mercedes descapotable antiguo. Esa noche, la vida de la chica cambia para siempre. Así nos recuerda desde su presente, que parece un lugar mucho más cómodo que aquel pasado polvoriento. Se baja el telón. Se encienden las luces de este sótano parisiense en el que se acaba de proyectar por primera vez el anuncio de Diesel Fuel For Life Spirit, la nueva fragancia de la firma italiana, la secuela de Fuel For Life, un perfume para hombre que resultó toda una revolución siete años atrás.

De pie, junto al patio de butacas, se encuentra Andrea Rosso (Milán, 1977), el hijo menor del fundador de la firma, Renzo Rosso. Está desde el pasado mes de agosto al frente de la dirección creativa de la división de licencias de la casa. El público aplaude. Él asiente, entre tímido y agradecido. En breve correrá el champán, habrá música en directo y una sesión con la banda The Rapture tras los platos. Se hablará de tonos cítricos, de fondo de madera, de familias olfativas de orígenes orientales, del blanco y negro del anuncio, del Mercedes que aparece en él, del insensato que diseñó los ceniceros en la zona de fumadores del local… pero no se oirá ni una palabra del detalle que Andrea piensa indispensable para entender esta fragancia y la forma de comunicarla que él ha decidido. “¿Te has fijado en que el que más se acerca a la chica es el de la barba?”, comenta a la mañana siguiente, sin rastro de resaca, el italiano.

Estamos en el hotel W, cerca de la Ópera, y Andrea afronta la entrevista mientras desayuna. Se le ve tranquilo, aunque en más de una ocasión recordará que él acaba de aterrizar en esta división, que viene de 55DSL, donde eran solo 20 personas trabajando.

“La primera y primordial idea era que los protagonistas del anuncio no fueran una pareja”, insiste Rosso. “Luego, que hubiera distintas edades reflejadas, el grupo de tres chicos cuenta con dos más jóvenes y uno mayor. Este es el que más sale”. Aunque esto de hacerse mayor sea algo que no esté en el ADN de una firma como Diesel, fundada en 1978 por Renzo Rosso y que actualmente está valorada en más de 2.500 millones de euros, lo cierto es que hay algunos detalles de este Fuel For Life Spirit que apuntan a cierta madurez. La fragancia es robusta, el frasco remite a una petaca. El color es el de un buen bourbon. Hay que tener el paladar entrenado. “Está claro que la firma tiene un espíritu joven, pero también hemos entendido que con esta fragancia no solo debemos concentrarnos en encontrar una nueva audiencia, sino en mantener a la que nos sigue desde hace siete años. La gente crece de otra manera. Puedes ser joven y creativo, y puedes mantener un espíritu aventurero, a pesar de acercarte a los 40. Yo al menos me siento así. La gente me dice que el perfume es como un armagnac chic”, apunta el italiano, para quien, a pesar de las más de 5.000 tiendas que tiene el grupo por todo el mundo, de controlar firmas como Viktor and Rolf o Maison Martin Margiela, de su asociación con el gigante L’Oréal para la creación de fragancias – detrás de esta se halla el célebre perfumista Fabrice Pellegrin– y el hecho de que su padre entrara el año pasado por primera vez en la lista Forbes de los hombres más ricos del planeta, la clave para la entender la firma sigue siendo su asociación con una serie de valores alternativos. “Estos días pienso mucho en esto”, dice. “Tengo mucha fe en la firma. Estoy convencido de que podemos crecer aún más. Aspiro a que seamos el doble de grandes, pero sin perder la energía con la que arrancamos el primer día. No debemos separarnos de lo alternativo. Creo que somos un lujo underground y casual. Me gusta esa definición”.

En cierto modo, Diesel es una de las firmas que mejor han sabido capitalizar los valores de la contracultura, dotando de fotogenia al underground, haciéndolo aceptable por las masas que no tienen ningún problema en desembolsar 200 euros por unos jeans nuevos con aspecto de viejos. Su forma de vender la revolución ha sido tan lucrativa como imitada. “Mi padre es muy fan de Estados Unidos, así que él creció con la mentalidad de que eran la última frontera, el país al que ir en busca de la libertad y la autoexpresión. Todo eso se pudo ver en la marca desde el principio, esa afección por la cultura underground norteamericana”, apunta Andrea al respecto de unos orígenes que poco a poco han ido mutando. “Hoy somos una firma menos de tendencia y más de estilo. Yo llevo la misma camiseta que lucía con 15 años. Puedes hacer moda rápida para gente que quiere consumir sin pensar mucho en lo que durarán las cosas, pero puedes también crear productos para gente que desea un valor en lo que adquiere. Hoy hay menos dinero en los bolsillos, igual es mejor esta segunda opción, que es la nuestra”. Y en esta segunda opción escogida por la firma se intuye desde un tiempo cierto retorno a la facción italiana del ADN de la casa lombarda. Andrea, a pesar de haber estudiado en EE. UU y en Suiza y de haber mantenido una relación más de odio que de amor con su país natal, siente hoy que recuperar los valores europeos e italianos es vital para la reformulación de la firma. Su país pide a gritos una revolución, piensa, y aunque sienta un enorme orgullo al ver un gran anuncio de Diesel, una firma transalpina en plena plaza Vendôme, sabe que hay algo que evita al italiano de hoy dar ese paso adelante, a pesar de haber sido desde siempre una de las naciones con más capacidad para fabricar iconos universales.

“Mira, somos ese país que no tuvo ningún miedo en coger algo como el western e inventar el spaguetti western, mucho más violento, donde siempre ganaba el feo, barbudo y grasiento. Tarantino ha hecho un spaguetti western en Django desencadenado, ¿no? Tal vez el país esté fastidiado y la política italiana no tenga remedio, pero lo sabemos, claro que lo sabemos. Solo necesitamos, a veces, que venga alguien de fuera y con ojos no contaminados nos recuerde que valemos”, apunta Rosso, quien, a pesar de no discutir demasiado estos temas con su padre –prefieren hablar de fútbol cuando se encuentran–, sabe que en la cabeza de su progenitor existe hoy una recuperada vocación por enfatizar su origen por encima de sus sueños con el nuevo mundo. “Es que la esencia italiana es la base del producto”, insiste. “Somos muy exigentes y muy nuestros. Así, aunque la marca pueda reconocerle ciertos valores al estilo de vida americano, al final es una firma italiana. Nosotros podemos ir al mejor restaurante del mundo y apreciar la comida, pero en el fondo pensamos que la pasta de nuestra abuela es mejor”.

Mira, somos ese país que no tuvo ningún miedo en coger algo como el western e inventar el spaguetti western, mucho más violento, donde siempre ganaba el feo, barbudo y grasiento".