El nacimiento de un coche

El inmenso escenario está rodeado de pantallas en las que se proyectan machacones mensajes publicitarios: “Perfección, responsabilidad, lujo, tecnología, ecología, globalidad”. James Muir, de 53 años, inglés, presidente de Seat, sólido como un todoterreno, avanza bajo el haz de un cañón de luz hasta el centro del estrado, se detiene, se ancla al suelo con la firmeza de un gimnasta, mira el coche rojo estacionado a su lado como a una pareja de baile envuelta en un resplandor nacarado y, por fin, como si fuera a declamar a Hamlet, profiere a través de un micrófono adosado a su mejilla: “¡Guau, qué coche más bonito! Habla al corazón y a la cabeza. Proporciona sensaciones en lo más profundo de las entrañas. Dejará huella”.

Un millar de asistentes aplauden entregados. Brotan los flases; estalla la música electrónica; los operadores de vídeo con sus arneses steadicam corretean en torno al hombre y su máquina, que resplandece como un rubí. Estamos en la presentación mundial del nuevo Seat León, el secreto mejor guardado de la firma española de capital alemán durante los últimos años. Su apuesta de futuro. La intervención de Muir es la quinta de esta noche. Tras él, sin pausa, salta al ruedo el presidente de Skoda acunado por una danza checa. Le toca vender su marca. Entre bambalinas aguarda su turno el primer ejecutivo de Lamborghini, elegante, atlético y bronceado como un figurante de La dolce vita.

Hoy, 26 de septiembre, asistimos en París a la Volkswagen Group Night. El conglomerado número uno de la automoción mundial (520.000 trabajadores, 8,5 millones de coches al año, presencia en 150 mercados, fábricas en 24 países y un beneficio neto en los nueve primeros meses de 20.155 millones de euros) desvela al planeta, a través de este espectáculo con los mismos aromas de un desfile de Dior o un recital de Coldplay, las novedades de las 10 marcas que forman parte de su cartera: desde el lujo insultante de Bugatti y Bentley hasta el carácter aspiracional de Audi, la mitología de Porsche, la serenidad socialdemócrata de Volkswagen, la sobriedad centroeu­ropea de Skoda y el punto aventurero de las motocicletas Ducati, con un veterano piloto de pelo gris, cazadora de cuero y aire de playboy correteando por el auditorio a lomos de una de ellas.

En cada envite, con cada coche que se presenta esta noche, el Grupo Volkswagen (“el Consorcio”, como lo llaman sus directivos según el guion corporativo) se lo juega todo. Un error de cálculo puede ser fatal para el negocio. Un nuevo coche tarda un mínimo de cuatro años en idearse, materializarse, reunir las 5.000 piezas que son necesarias para su fabricación, entrar en la cadena de producción y brincar al mercado con el apoyo de una compleja operación de marketing. El nacimiento de un coche es un terremoto que, para empezar, suele implicar la renovación de las instalaciones y los sistemas productivos de las factorías que lo van a producir, para que sean más eficientes, competitivas y ajustadas a costes. Hay mucho dinero sobre la mesa. Solo en Seat, el Grupo Volkswagen se juega los 800 millones de euros que ha invertido en el desarrollo y producción en España de este León 3.0 (el primero nació en 1999 y se reinventó en 2005; de ambos se han vendido 1,2 millones de unidades) cuya incógnita acaba de despejar James Muir; su capacidad para atraer a un público joven, pero, en este tercer asalto, más amplio y maduro; pasar de vender 350.000 unidades a 500.000 y conjurar los números rojos que la compañía arrastra desde que comenzó la crisis en 2008, y entrar con fuerza en China (donde ya se comercializan más coches que en Estados Unidos), Rusia y Latinoamérica. Y lo que quizá es más importante, tener sentido como marca en un sector donde la clave del éxito ya no está solo en hacer buenos coches (todos los hacen), sino en poseer un acertado conocimiento de la realidad; interpretar las necesidades y aspiraciones del comprador y contar con la estrategia acertada para conectar con ellas; adelantarse; golpear primero, como hizo Renault con el monovolumen o Toyota con los todoterrenos suburbanos; ir por delante de su tiempo, como hicieron Apple, Facebook o Nespresso; inventar la demanda; el gurú del marketing Adrian Slywotzky, lo resume en esta frase, que es la biblia del negocio: “Hay que crear aquello que el consumidor ama antes de que incluso se dé cuenta de que lo ama”. Fabricar un deseo. Lo explica Christian Stein, francés, de 45 años, director de marketing de Seat: “El cliente no te va a decir cómo será la demanda dentro de cinco años, tienes que adivinarlo. Hay que adelantarse a los cambios de la sociedad y traducirlo en coches. Hay que imaginar lo que va a venir. Ningún cliente se ha inventado el iPad; Apple lo inventa y descubres que ya no puedes vivir sin él. Una marca debe innovar y, al mismo tiempo, tener claras las necesidades del mercado. Hay que hacer algo nuevo, pero que no sea una locura. Hay muchas probabilidades de error”.

El producto preciso, en el momento preciso y con un adn claro, que llegue fácilmente a la mente y los sentidos del potencial cliente, le enganche y provoque esa tormenta psicológica y bioquímica que se desata al consumir. “Un coche es la segunda adquisición más valiosa que hace una persona a lo largo de su vida tras su vivienda”, añade Alejandro Mesonero-Romanos, de 44 años, español, director de diseño de Seat, “y a la hora de comprar te basas en tres cosas: el diseño, el precio y la marca. El equilibrio entre ellas debe ser perfecto”.

En cada porción del mercado del automóvil la batalla es más dura que nunca (en especial en este segmento C, el de los familiares compactos, que concentra el 38% de las ventas del sector en España) no solo contra la competencia exterior; también entre las marcas del mismo holding Volkswagen, que comparten (al margen de sus distintas identidades y precios) la mayoría de sus elementos, como la plataforma, los motores, la climatización o las cajas de cambio. A los directivos del Consorcio no les hace muy felices la sugerencia de esta guerra civil entre sus propias marcas: “Luchamos contra los franceses”, aclara herr doktor (un tratamiento que fascina a los alemanes; un paso más adelante está el de herr professor-doktor) Matthias Rabe, de 50 años, vicepresidente de Seat; “no nos batimos entre nosotros. Seat no lucha contra Volkswagen y Audi. Cada marca es un mundo”.

Y según ese esquema elaborado por los cabezas de huevo del Grupo, el Seat León está destinado a un usuario joven, urbano, dinámico y aficionado al diseño vibrante y las emociones fuertes. A ese cóctel agregan en este nuevo modelo el valor añadido de la ingeniería alemana (que en el imaginario colectivo equivale a fiable, consistente y eficaz). Es la mezcla perfecta: un deportivo accesible, de aire latino y con la tecnología de un Audi. Esa es la posición de Seat en el mercado. “We are spanish; we are german. ¿Quién en la competencia puede decir eso?”, recalca Rabbe.

Se repiten los mismos conceptos mercadotécnicos: vanguardia, esfuerzo, familia, tecnología, emoción, placer.

Si Seat triunfa con el León, si pone freno a la caída de ventas de automóviles que impera en España desde 2008 (se venden la mitad de coches que en 2004 y una cifra similar a la de 1993), si coloca más de 200.000 unidades cada año de este nuevo modelo, podría cumplirse el viejo aforismo del capitalismo norteamericano: “Lo que es bueno para la General Motors es bueno para Estados Unidos”. Si Seat acierta con el León, puede conseguir el músculo necesario para mantener sus 14.000 empleos (1.000 de ellos ingenieros) y dar aliento a otros 50.000 puestos de trabajo inducidos; echar carbón en la caldera de un millar de empresas españolas de componentes para automóviles (ingeniería, siderurgia, informática, electrónica, química, plástico, cristal, textil), surgidas desde 1950 en torno a las nueve multinacionales del motor que producen en España más de dos millones de coches; crear conocimiento; fortalecer la marca España y, sobre todo, asomarse al exterior. España es el noveno productor mundial de coches y el segundo europeo, con 18 factorías y 33 modelos distintos fabricados en nuestro territorio que dan trabajo a 200.000 personas. El sector aporta en su conjunto en torno a un 7% al PIB español, es el primer exportador manufacturero y su impacto económico y de innovación tecnológica es crucial para el país. Si no se venden coches, mal asunto.

La presentación en París de las estrellas más rutilantes del grupo es un show diseñado al segundo, que está dirigido en su diversidad de coreografías al potencial cliente de cada marca. Hay cámaras, bailarines, ritmos magnéticos, humo y miles de vatios de luz y sonido. Vídeos bien producidos en los que se combina el género documental y el show business, realizados y empaquetados para la televisión y la Red. En el discurso de los responsables de las 10 marcas, hombres maduros y bien vestidos, de dicción y entusiasmo desbordante, se repiten los mismos conceptos mercadotécnicos: vanguardia, esfuerzo, familia, tecnología, emoción, placer. Un público de ejecutivos de traje oscuro, mediana edad y acento alemán y de periodistas del motor bebe cerveza a morro y come salchichas con kétchup. Hay bofetadas por hacerse con ellas. La mayoría de las asistentes son camareras o azafatas. Esta industria parece cosa de hombres. Sentados en primera fila, circunspectos, los miembros de los centros de decisión del grupo, con su líder, el ingeniero alemán Ferdinand Piëch (“acompañado de Úrsula, su señora”), nieto de Ferdinand Porsche, creador del mítico Escarabajo, en el centro geográfico. Cuando se termina el espec­táculo (con la salida al escenario del nuevo Golf como joya de la corona), la cerveza y las salchichas, la concurrencia abandona la nave industrial en busca de otros destinos. Diluvia sobre París. Varias empleadas reparten paraguas negros con la enseña del grupo. La noche se llena de logotipos.

Esta fecha iniciática en el mercado del automóvil tiene un nombre en la jerga del marketing: The end of secrecy. Unas horas más tarde, ya en el Salón del Automóvil de París, toda la información confidencial se hace por fin pública a 13.000 periodistas de 103 países. Es el big bang. En el stand de Seat, varios operarios uniformados de rojo retiran las herméticas fundas rojas con el nuevo logo de la marca que han ocultado a los intrusos la fisonomía del León. Se abre la veda. Informadores, curiosos, espías y frikis fotografían, graban, palpan, pulsan, abren y cierran, miden, golpean las ruedas, se sumergen en el motor e inspeccionan rodilla en tierra los bajos de cada modelo con frenesí. En especial, los asiáticos; en concreto, la competencia china y coreana. El mercado ya sabe cómo son los nuevos coches. Ahora se trata de venderlos. Dorar la píldora a los blogueros y periodistas; lanzar una conmovedora campaña de publicidad y contar con la complicidad de los concesionarios. Y rezar. Justo un mes más tarde, el 25 de octubre, el nuevo León comenzará a fabricarse en serie (siempre sobre pedido). Justo dos meses más tarde, el 26 de noviembre, el nuevo León se comenzará a vender en Alemania, Suiza y Austria. Justo cuatro meses más tarde, lo hará en España. Sin embargo, el 80% del mercado de esta marca creada en 1950 como símbolo del desarrollo industrial de franquismo ya está fuera de nuestras fronteras.

El complejo de Seat en Martorell, a media hora de Barcelona, es una ciudad industrial con la superficie de 400 campos de fútbol, 14.000 trabajadores, el mayor huerto de energía solar de la industria y un ferrocarril de 47 kilómetros que conecta la factoría con el puerto. Las medidas de seguridad son extremas. En Martorell se guardan muchos secretos. Para acceder a las áreas estratégicas hay que contar con la pertinente acreditación electrónica. Seat está repleto de áreas reservadas. No se pueden tomar imágenes. Los teléfonos móviles de los empleados tienen inhabilitadas (capadas dicen aquí) las aplicaciones de cámara y vídeo. El que se salte esa norma se juega el puesto de trabajo. A lo largo del desarrollo de un nuevo vehículo, no más de 15 personas tienen acceso a toda la información del proyecto. El resto apenas conoce las piezas del rompecabezas en las que trabaja directamente e ignora el resultado total del vehícu­­lo hasta que este se concluye.

El primer mensaje que recibe el periodista sobre Seat es que es la única empresa de automoción afincada en España que no solo fabrica coches en nuestro país; también los diseña, desarrolla, comercializa y tiene aquí su cuartel general. Y aquí llegan las inversiones en I+D y el capital humano y tecnológico del grupo: “No están en Detroit, Tokio o París, como otros grupos de la competencia, que se limitan a ensamblar”. Pronto descubres que las grandes decisiones de Seat no se toman en Martorell, sino en Wolfsburgo, en el norte de Alemania, en la sede del grupo, una ciudad nacida en torno al Volkswagen Escarabajo durante el nacionalsocialismo y hoy famosa por su equipo de fútbol. En aquella villa se reunió hace un lustro el consejo de sabios del Consorcio y decidió que el futuro de Seat tenía que ser un León renacido.

Lo primero era definir el concepto: cómo iba a ser ese coche, a quién estaba destinado y cuánto iba a costar su desarrollo. El doctor Matthias Rabe, vicepresidente de la compañía, explica: “En Alemania se fija la estrategia, el posicionamiento del nuevo modelo (en qué segmento se sitúa) y su potencial nicho de mercado (a qué cliente nos dirigimos). A partir de ese concepto, estudiamos cómo debe ser el diseño (dentro de los criterios de la marca; es un Seat y debe parecer un Seat), su tecnología (dentro de la fuerza de formar parte del Grupo Volkswagen) y el marketing (dentro de nuestros valores básicos: somos españoles y somos alemanes). Cuando está claro lo que nos proponemos, los ingenieros y los diseñadores empiezan a trabajar de forma paralela en torno a esas coordenadas”.

Dentro de la sede de Seat, el Centro Técnico (donde nace y va creciendo el coche hasta el momento de su fabricación en serie) se encuentra en un rincón bunkerizado, al que en la compañía llaman con sorna “la colina de la sabiduría”. Aquí se trabaja con la vista en el futuro. Lo que está en la calle ya es viejo. Es el lugar de Seat al que es más difícil acceder. Hay un patio interior invisible desde el exterior para analizar los nuevos modelos a la luz del día de forma confidencial, y los despachos de los responsables, abiertos por cristaleras a los talleres de diseño, cuentan con cortinas que cuando llega un extraño son corridas herméticamente. Nada de fotografías. Los modelos aún sin presentar están cubiertos por fundas grises cerradas con candados que enmascaran su anatomía. No los desprenden de ellas ni para las pruebas en pista (para conducir solo se descubre el parabrisas); la obsesión por la seguridad llega al extremo de esconder los prototipos bajo carrocerías camufladas o con los atributos de otras marcas para evitar el espionaje durante sus desplazamientos.

Aquí se diseña y desarrolla el coche, desde los primeros trazos hasta los sucesivos prototipos (cada vez más sofisticados), antes de pasar a la cadena de producción al final de un camino de cuatro años. El diseño consume año y medio. En este departamento con el aspecto de un moderno estudio de arquitectura, en semipenumbra, rodeados de miles de bocetos y donde cada diseñador está aislado de los demás inmerso en sus auriculares con música, trabajan 125 personas separadas en tres divisiones: exterior, interior, y color y tapicerías. Funcionan con un sistema de competencia interna; cada miembro del equipo hace sus propuestas, y estas se van eliminando por rondas hasta que solo queda una. Al tiempo, se idean las 350 piezas del interior, desde el volante hasta los asientos y los 3.000 pictogramas de los paneles de mando. Los primeros bosquejos se convierten en figuras tridimensionales de ordenador en grandes pantallas móviles, y estas imágenes virtuales, en arquetipos de tamaño real sobre ruedas realizados en clay, un material moldeable como la plastilina. De cada pieza del interior se hace un prototipo con una impresora en tres dimensiones. Cuando todo cuadra, se empieza con los prototipos reales, los que andan y funcionan.

Todo el proceso de creación de un coche provoca una enorme tensión entre el diseño y la técnica; entre lo bello y lo práctico; entre la vanguardia estilística y lo que, material y aerodinámicamente, en materia de seguridad, confort y ecología los ingenieros pueden llevar a cabo. Lo más difícil en esta andadura es poner de acuerdo el diseño con la tecnología. De la simbiosis entre los dos surge un gran producto.

En el Centro Técnico se concentran multitud de departamentos que funcionan como pymes (algunas cuentan con un centenar de empleados) y tienen como misión que el coche funcione. Aquí se va desarrollando desde la iluminación (con un túnel que reproduce en 40 metros una carretera de noche) hasta la seguridad pasiva (con cabezas de goma y piernas robóticas a las que se somete a todo tipo de accidentes), al llamado human machine interface, donde se estudia cómo se relaciona el conductor con la máquina, o una sala de acústica donde se analiza cada ruido que provoca el coche. Todas esas piezas del puzle se ensamblan en prototipos. Cuando estos son perfectos y cuando el Consorcio da la orden del comienzo de la producción, la pelota se lanza a los talleres. Primero, el vaciado de las piezas de chapa de lo que será la carrocería; luego, la soldadura de ese esqueleto mediante un millar de robots; a continuación, la pintura, y, por fin, el montaje de todos los elementos. Cada coche tarda 10 horas en fabricarse. La producción está en 500 coches al día; la fábrica tiene capacidad para elevar esa cifra hasta 2.000. Ya solo falta venderlos. Y eso es más difícil.