Lladró o el reto de vender figuritas de porcelana a los mileniales

La herida abierta en las cuentas de la firma de porcelanas Lladró, con pérdidas constantes a partir del cambio de siglo, está casi taponada. Siete años después de su compra por parte del fondo de capital riesgo PHI Industrial, la facturación se ha mantenido durante los dos últimos ejercicios en los 45 millones de euros. Sin embargo, frente a unos beneficios de 4,5 millones en 2022, los números presentados por la empresa volvieron a pérdidas, de medio millón, el año pasado. Los actuales propietarios del 100% de la marca, sin embargo, están tranquilos, según asegura Ana Rodríguez, consejera delegada de Lladró: “Tenemos un plan de crecimiento a cinco años, sin fecha para desinvertir”. La búsqueda de clientes a través de nuevos canales de distribución, de conceptos alternativos para sus puntos de venta y de nuevas líneas de negocio va dando frutos, según su hoja de ruta.

La firma de las figuras de porcelana, creada por los hermanos Juan, Vicente y José Lladró en un pequeño horno de su vivienda en Almàssera (Valencia) en 1953, pasó en 2016 a manos de PHI Industrial, “un fondo de inversión español con capital internacional especializado en empresas industriales, con la vista puesta en el medio y el largo plazo”, puntualiza Rodríguez. Tras el aterrizaje de todo el equipo en 2017, “había deberes que hacer”. “Lladró es compleja en términos de gestión y había que poner orden, que fue a lo que nos dedicamos entre 2017 y 2019″, explica la directiva. Las ventas de la empresa valenciana venían reduciéndose desde 2000. “Frenamos la caída, racionalizamos costes, reorganizamos las filiales y desarrollamos nuevos productos”, explica la consejera delegada.

“PHI adquiere compañías con elementos de valor, que en este caso era la propia marca”, dice Rodríguez. Muy popular en España, Japón o EE UU y con un creciente mercado en Latinoamérica, la firma se había convertido durante 50 años en la fábrica de cerámica decorativa más conocida del mundo. Tras su adquisición, el plan consistía en “imaginar un Lladró joven, fresco y con líneas actuales”, a través de “diferentes estrategias, como la intervención de diseñadores y artistas o la diversificación de productos”, aunque el leit motiv tenía que continuar siendo “la porcelana, pero llevada a otros ámbitos”. Al itinerario de la compañía se sumaron las líneas de iluminación, la de figuras new concept, más modernas, o la de joyería. También “había que entender las tendencias actuales y asociarnos a diseñadores internacionales que se unieran a un equipo joven y fresco”. La producción de las cuatro ramas del grupo, Lladró, Daisa, Porcelanas Lladró y Arte y Porcelanas, sigue centrada en su única fábrica, ubicada en el municipio valenciano de Tavernes Blanques, donde cada pieza sigue elaborándose a mano, con las técnicas tradicionales. La plantilla global, que superó el millar de empleados, es de 481 trabajadores en la actualidad.

Pandemia

Con la compañía establecida en la rampa de lanzamiento para el crecimiento, “todo se vino abajo en 2020″. Rodríguez recuerda que “llegábamos preparados y nuestro canal online creció muchísimo durante la pandemia, con lo que compensó el cierre de los puntos de venta”. Fue una época, además, en la que “el confinamiento fortaleció el sector de la decoración, con lo que acabamos perdiendo solo un 25% de ventas”, admite. “A partir de ahí, hemos ido creciendo”, manifiesta. Prueba de ello, a su juicio, es que “la facturación se va traspasando del catálogo tradicional al de los productos nuevos”. “Es lo que mejor refleja el éxito de la operación, que del 80% de la facturación copada por las figuras tradicionales inicialmente, hemos pasado al 60-65%”. En su opinión, “eso indica que hay un futuro, un relevo”.

El comercio digital reforzó su protagonismo tras la pandemia y ya alcanza un 15% de las ventas. Pero si el reto era ampliar mercado, había que tener en cuenta que los clientes “son diferentes”. “Los nuevos productos necesitaban canales de distribución actualizados”, sostiene la consejera delegada. “Debíamos invertir en el desarrollo de las vías de negocio a través de redes sociales e influencers”, los puntales que guían a las nuevas generaciones y que suponen “un cambio significativo al vender y presentar la marca”.

También había que potenciar el mercado presencial. “Abrimos nuevos puntos de venta y renovamos los ya existentes, siempre según un concepto diferente de experiencia”, más que de una mera transacción, en las más de 1.000 tiendas que se distribuyen por todo el planeta. Y, por último, se han modificado “los canales de distribución a través de terceros”, subraya Rodríguez, “de las tradicionales tiendas de regalos hemos pasado a las concept stores, hemos firmado con otras cadenas de grandes almacenes y, dentro de ellos, hemos establecido ubicaciones” más adecuadas a su mercadotecnia.

El entorno en que se mueve el catálogo de Lladró continúa siendo el de “la artesanía y el lujo”, con un cliente “siempre de rango medio-alto”, tanto particulares como despachos de arquitectura o diseño de interiores, que rebuscan entre la oferta de la compañía valenciana “piezas con personalidad que aportan una diferenciación” en hoteles o restaurantes, por ejemplo.

A las figuras tradicionales, con un potencial aún “vivo, pero que crece a menor ritmo que el del catálogo reciente”, se unen otras más atractivas para la clientela recién llegada, piezas con firma de autor y velas, difusores de fragancias, lámparas inalámbricas, joyería o accesorios de moda. “El grueso del catálogo es lo más homogéneo posible”, asevera la ejecutiva, pero Lladró exporta el 90% de su producción. Casi la mitad de la facturación procede de Asia (22,5 millones), también crece el mercado americano (7,8 millones solo en EE UU) y Europa alcanza los 11,9 millones en ventas, lo que obliga a la firma a “adaptarse a la parte cultural de los diferentes mercados”.