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Las siete vidas de Lladró

Los nuevos dueños de la marca buscan un mercado para sus productos dentro y fuera de España

Elaboración de un jarrón de Lladró. Ampliar foto
Elaboración de un jarrón de Lladró.

Moverse con rapidez en una empresa que peina canas no es fácil, pero en Lladró nada lo ha sido en los últimos tiempos. El actual propietario, el fondo PHI, experto en reestructurar sociedades industriales que pasan por momentos difíciles (y volverlas a vender a medio plazo) lleva un año intentando construir un nuevo equipo directivo que inyecte optimismo a la marca sin romper radicalmente con el pasado. Pero su primer fichaje importante, Manuel Ehrensperger, tiró la toalla 12 días después de ser nombrado consejero delegado, el verano pasado. A finales de este enero salía Laure Pelloux, la directora de marketing contratada hace nueve meses.

Ana Rodríguez, que tomó las riendas de la dirección, resta importancia a estas bajas y se enfoca en el nuevo discurso con el que la firma quiere conquistar al público perdido. Es pequeño, pero la marca ha dado un paso importante tras muchos tropiezos. En 2017 consiguió frenar la caída de las ventas y logró "un resultado operativo positivo" —las cuentas completas no se han publicado—. "No necesitamos una reestructuración al uso, un control de costes o ajustes de personal. No se trata de eso. La asignatura pendiente era contener un histórico de pérdida de facturación sostenido y dotar a la compañía de un modelo de crecimiento", analiza Rodríguez.

Lladró ha sido protagonista en las últimas dos décadas de las peores noticias y de las mejores. Encumbrada a la cima del lujo por los hermanos Juan, José y Vicente Lladró, llegó a facturar 180 millones y a tener 2.650 empleados a principios del 2000. Entre broncas familiares, en 2007 comenzó el declive. Años de sangría en el modelo de negocio y cientos de despidos sitúan ahora los ingresos en 51 millones con una plantilla de 621 trabajadores (440 en Valencia). "En los años de crecimiento se adoptaron ciertas prácticas que se convirtieron en inercias difíciles de reconducir cuando las cosas no fueron tan bien", reconoce la ejecutiva. "Hemos parado la tendencia, territorios clave como Estados Unidos han crecido en 2017. Ahora nos falta una propuesta de producto suficientemente atractiva para las nuevas generaciones y una red de distribución que nos permita crecer en volumen".

Pero el catálogo es difícil de renovar cuando pueden pasar años desde que un diseño se concibe hasta que llega a la vitrina de la tienda. Un nuevo director comercial, Daniel Talens, procedente de Hermès, y Pierre Favresse, la cabeza creativa (curtido en la firma de mobiliario de diseño Habitat), son sus dos apuestas para la reconquista del mercado.

El despacho de Favresse, que estrenó el puesto el 8 de enero, está decorado con fotos de actrices famosas y sofisticadas, el mismo aire que busca para las nuevas figuritas de porcelana. "Lladró es un patrimonio español que no se puede perder, tenemos que diversificar la empresa respetando lo que hay, lo que ha sido su fuerza y su debilidad al mismo tiempo", reconoce. "En una época la gente amaba Lladró porque se reconocía en la escultura, había un hilo, pero hoy ese hilo es menor. Hay que cambiar las temáticas para que se aproximen más a los jóvenes de hoy, donde ellos se reconozcan". Señala una revista de decoración: "Los decoradores, los arquitectos de interiores... hace falta que piensen en Lladró, que no pueden no tener un objeto de la marca". Su objetivo es rejuvenecer la clientela, sí, pero entre personas con cierto poder adquisitivo, porque en la empresa reconocen que nunca harán un producto muy asequible. Imposible cuando nada en la factoría está automatizado.

Paco Cuesta, jefe de Creatividad desde hace 40 años, reconoce que el sello de la casa, su forma de crear, está reñido "con el tiempo que nos toca vivir". El catálogo actual está compuesto por unas 2.000 referencias, desde las clásicas obras de temas universales (la fauna, la maternidad, la infancia) a otras más concretas, como un busto de Frida Kahlo, o la fantasía de la "belleza alada", una colorida creación que cuesta 19.000 euros. Mucho más asequibles son las nuevas lámparas (desde 300 euros), las fragancias o las velas (desde 40 euros). Pronto presentarán su línea de joyería en porcelana. "El tratamiento de las formas, los mates, los blancos... sí, hay propuestas que forman parte de esta nueva etapa, pero el saber hacer es el mismo".

En su estudio, Marco Noguerón, escultor, moldea una serie de formas inspiradas en canciones universales. Yellow Submarine, Rocket Man... "lo difícil es crear algo nuevo teniendo en cuenta la oferta que llevamos a las espaldas". Muy cerca, Nieves Contreras, recién incorporada como responsable de Diseño, habla de su trabajo en la vertiente más contemporánea. "Requiere de mucha investigación e innovación, las posibilidades creativas son enormes". El proceso, que pivota en 32 tipos distintos de porcelana, pasa de los escultores a los técnicos que estudian y fragmentan cada pieza para construir los moldes (cada una está compuesta por un mínimo de cinco partes y pueden superarse las 200). Tras éstos llegan las decoradoras, que completarán a mano la tarea con una amplia paleta de pigmentos, desde los clásicos tonos pastel a los esmaltes o lustres metálico. Y al final está el paso por el horno. Una cocción, a 1.300 grados, donde las piezas perderán un 15% de volumen. Solo quedará el empaquetado, también a mano, y las pruebas donde se tirarán las figuras al suelo para garantizar que no se van a romper durante el transporte.

El fondo PHI ha puesto la primera piedra de la que puede ser una gestión más práctica y enfocada a la rentabilidad. Este año proyectan crecimientos de ventas de entre el 13% y el 14% que se deberían mantener en sucesivos ejercicios. "No sé si en 2018 conseguiremos beneficios, porque depende de los extraordinarios, pero seguro que en 2019 sí", augura Ana Rodríguez. Más de 30 boutiques en lugares exclusivos de las ciudades serán revisadas, igual que los más de 3.000 puntos de venta en todo el mundo. La web también ha dado un vuelco. Queda por saber si todo eso será suficiente.