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La segunda vida de Lladró

La icónica empresa valenciana acomete un proceso de renovación tras años de caídas

"Menina" fabricada en porcelana por Lladró.
"Menina" fabricada en porcelana por Lladró.

Porcelana modelada y pintada a mano, experiencia y una cocción a 1.300 grados han sido el motor de la empresa valenciana Lladró durante los 62 años de andadura de esta firma familiar de decoración. Los hermanos Juan (1926), José (1928) y Vicente Lladró (1932) comenzaron a crear sus propias figuras en 1953 cociéndolas en un horno moruno en su casa, al salir de las fábricas de azulejos en que trabajaban. El interés que mostraban sus vecinos por estas piezas fue el germen de un emporio que llegó a abarcar más de 80 empresas en un holding familiar que exporta más de 120 países.

Pero el gigante de la porcelana se ha hecho mayor con sus fundadores, y acusa los conflictos personales, las pérdidas económicas acumuladas de una crisis implacable y las dificultades de adaptarse a un mercado cuyas preferencias de compra han cambiado radicalmente. Este año, la empresa ha iniciado una intensa renovación interna con el objetivo de que Lladró vuelva a levantar el vuelo.

Las estilizadas figuras de pálidos colores comenzaron a fabricarse en una pequeña nave en Tavernes Blanques (Valencia) en 1958. El crecimiento de la empresa permitió crear su propia escuela de formación profesional y convertir aquellas instalaciones en la “Ciudad de la porcelana”, un complejo fabril de 100.000 metros cuadrados con talleres, jardines e instalaciones deportivas.

Durante los años 80 y 90 Lladró estaba en la cresta de la ola. El museo Lladró en Manhattan, su tienda en Rodeo Drive en Beverly Hills (California) o la exposición de piezas de la marca en el museo Hermitage de San Petesburgo, se convertían en grandes hitos familiares. Tres premios Príncipe Felipe, a la internacionalización (1993), la competitividad (1997) y la gestión de marca (2001) ponían la guinda un pastel de alta porcelana. La compañía diversificaba sus inversiones hacia sectores como el inmobiliario o el turístico creando un gran holding familiar, con la empresa Sodigei a la cabeza, cuya facturación rondaba los 160 millones de euros.

Pero el nuevo milenio iba a suponer un punto de inflexión para la compañía. Desde el año 2002, cuando la empresa registró su primeras pérdidas, la situación no ha vuelto a ser igual. Entre 2012 y 2014, los resultados de la empresa, cercanos a los cuatro millones de euros, han virado del negro al rojo y la cifra de negocio cayó un 12% en el último ejercicio hasta los 37,7 millones. Las cifras no han mejorado este año, por lo que el pasado martes la empresa anunció el inicio de las negociaciones para aplicar un nuevo expediente de regulación de empleo (ERE) cuyo impacto en la plantilla todavía se desconoce.

Los ERE se han sucedido en la última década, con lo que el número de trabajadores se ha reducido a unos mil en todo el mundo, menos de la mitad que hace una década. Los stocks no dejan de aumentar hasta el punto que los tradicionales incentivos contra el absentismo han pasado a entregarse en figuras de porcelana, lo que ha despertado las quejas de empleados y sindicatos.

Desavenencias

Por otro lado, los conflictos de poder y las desavenencias acumuladas entre los tres hermanos fundadores se han hecho públicas en diversas entrevistas y libros de memorias e incluso los juzgados dirimieron en una ocasión uno de los conflictos entre familia y empresa. La rama de Juan Lladró es propietaria del 70% de la sociedad matriz Sodigei desde 2007. El 30% restante está repartido entre las familias de José y Vicente Lladró que hasta ahora no tenían representación en el consejo de administración.

Pero los Lladró han decidido cambiar el rumbo. El pasado mes de septiembre, con el objetivo de superar esta etapa, Sodigei plasmó el inicio de la nueva sintonía familiar en la ampliación del consejo de administración de tres a cinco miembros, todos hijos de los fundadores, incorporando a un nuevo consejero por cada rama familiar no representada. Para poner en marcha esta nueva fase y profesionalizar la gestión, Sodigei nombró director general a Juan Vicente Sanchis, quien anteriormente ocupó otros puestos de responsabilidad económica en la empresa.

“La crisis y la caída de ventas de Lladró va pareja a la crisis de los mercados, no es porque sea Lladró”, sentencia Sanchis en su despacho, en la primera entrevista que concede tras su nombramiento. “Los hábitos de consumo han cambiado en los últimos años y la clase media, que era nuestro gran consumidor, aboga ahora por otros productos: tecnología, moda…”, diagnostica. “Nuestras ventas en Estados Unidos llegaron a suponer el 70 u 80% de la facturación en algunos momentos y el atentado de las Torres Gemelas afectó mucho a nuestra cuenta de resultados. Ahora tenemos más diversificación geográfica, pero no ha llegado a compensar lo que era el mercado americano en aquellos momentos”, explica el actual director general.

Desde la “valenciana con cántaro” de los años 50, los productos y diseños de la compañía han evolucionado. Piezas de jóvenes diseñadores invitados, la línea de lámparas, de velas perfumadas o figuras para mercados internacionales como dragones chinos, manos de Fátima o figuras budistas son algunos ejemplos. Sus principales clientes son EE UU, Japón e India y en 2015 han abierto nuevas tiendas en Miami, Ciudad de México y Teherán. “En España nos compran más los turistas que los españoles”, reflexiona el director general. “El problema es que fuimos tan conocidos en los ochenta y los noventa por un determinado tipo de porcelana que mucha gente ya no se acerca a la marca para conocer toda la nueva variedad de productos que, si la descubres, sigue teniendo mucha gente afín”.

Sanchis explica que en el pasado ejercicio el grupo reordenó su estructura, separando las actividades relativas a la porcelana de las que no lo son y sacando de Lladró (filial dedicada en exclusiva a la porcelana) más de 63 millones de euros en participaciones de otras empresas del grupo que han pasado a depender de la matriz. La racionalización de costes ha llegado hasta el punto de cerrar el museo de la firma, en la Ciudad de la Porcelana.

Mantener el rumbo

El director general niega que la empresa se haya descapitalizado por la venta de activos fuera del holding, aunque reconoce que en los últimos años han tenido que vender inmuebles para “matar el endeudamiento y financiar al grupo”. Según sus datos, la deuda bancaria actual ronda los cuatro millones de euros.

Pese a esta situación, Sanchis asegura que no se plantean vender la empresa ni deslocalizar la producción (que se realiza íntegramente en la planta de Tavernes). Dado que también han descartado buscar financiación bancaria, la única vía de financiación que barajan es la de encontrar socios distribuidores del producto en diferentes países.

Para Sanchis, el futuro de la empresa pasa por seguir “reorientando el producto hacia el nuevo clásico” y diversificando el catálogo aprovechando el conocimiento de la porcelana: “Me gustaría que en los próximos años seamos capaces de hacer un mundo en porcelana. De volver a una situación de rentabilidad demostrando que la maestría de la casa, tanto en figuras como en el resto de productos, nos da la legitimidad para que se nos reconozca como la mejor marca de porcelana del mundo”.