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De celebrar la junta de accionistas en un Mercedes a conquistar nuevos mercados: la paz familiar sienta muy bien a Gullón

El enfrentamiento ha dado paso a una estrategia basada en la diversificación, las exportaciones y la disciplina financiera

Galletas Gullón
Fábrica de galletas Gullón en Aguilar de Campoo.

Con una producción de más de 200.000 toneladas de galletas, una facturación de 531 millones de euros, inversiones en los últimos años de más de 200 millones y una plantilla de casi 2.000 personas en Aguilar de Campoo (Palencia), Gullón es uno de los principales grupos galleteros de la Unión Europea. Su números en la actualidad muestran un grupo pujante, pero no hace mucho la compañía se asomó al precipicio aquejada del virus más letal para cualquier empresa familiar: la guerra entre los miembros del clan. Con 130 años de historia, la paz sienta bien a Gullón tras haber esquivado los problemas y las turbulencias que han acompañado a múltiples empresas en España cuando llega el momento de las sucesión. Y es que el relevo generacional y las disputas que éste conlleva, han acabado en muchas ocasiones con la venta de las compañías a la competencia o a grupos de inversores.

Así podía haber acabado también el grupo palentino hace una década. En ese momento había dos bandos enfrentados: en uno estaba la matriarca del clan, María Teresa Rodríguez Sáinz-Rozas, su hija y el director general por un lado; enfrente estaban el resto de hijos y sus tíos, quienes demandaban más transparencia en la gestión. Después de una dura batalla —con sucesos rocambolescos como la celebración de una junta de accionistas en un Mercedes— se firmó la paz con una salida de equilibrio entre las diferentes partes. Era una paz que parecía cogida con alfileres, pero que una década más tarde se ha traducido en un crecimiento consolidado y continuado del grupo.

Corría el año 1892 cuando un confitero del pueblo zamorano de Mombuey, José Gullón Barrios, decidía iniciar una aventura empresarial en el campo del dulce. Y, para ello, optó por fundar una pequeña empresa en Aguilar de Campoo, localidad donde ya existían varias firmas en ese negocio y donde hoy el aire sigue impregnado de un olor a galletas. Había razones para elegir esta pequeña localidad encuadrada hoy en lo que se conoce como la España vaciada. No era casual la existencia ya de otras empresas en esa zona de la montaña palentina debido a la tradición de la elaboración de dulces en los monasterios de la zona. Pero a esa tradición se sumaban otras razones de logística y de aprovisionamientos: cercanía a la producción de harina de trigo de Castilla, proximidad para importar azúcar vía marítima desde Santander y leche y derivados desde toda la cornisa cantábrica.

Los inicios de los años ochenta del pasado siglo fueron un momento clave para el futuro del grupo por unos acontecimientos que marcaron la trayectoria de la empresa para las siguientes décadas. En un accidente de coche, a los 40 años, pierde la vida José Manuel Gullón, heredero de la empresa, asumiendo la gestión de la misma su mujer, María Teresa Rodríguez Sáinz-Rozas, quien se ve en la necesidad de contratar a un profesional para la dirección. Ahí es donde desembarca en 1985, Juan Miguel Martínez Gabaldón, un ingeniero industrial procedente de otras parcelas de la economía y cuya presencia y gestión marcaría el futuro de la empresa en las décadas siguientes.

Desde la perspectiva de la gestión interna y de las relaciones personales, la matriarca, el director general, herederos y otros accionistas, protagonizaron una guerra que se prolongó durante varios años. La presidenta había delegado prácticamente todos los poderes para hacer y deshacer en el nuevo director general, cuyas actividades fuera de la gestión del día a día y el hecho de que dispusiera ya del 16% de las acciones del grupo, despertaron los recelos de los hermanos y herederos Hernán, Rubén y Félix Gullón, que demandaban una mayor transparencia. Con el apoyo de sus dos tíos, Raúl y Félix Rodríguez Sáinz-Rozas, decidieron en 2009 la destitución de su madre como presidenta de la compañía. Pero la madre volvía a retomar el control un año más tarde con el 55% de las acciones apoyada por su hija Lourdes, que pasaría a ocupar la presidencia años más tarde. Hijos y madre enterraban en 2014 el hacha de guerra. Hernán y Rubén seguían en la empresa como accionistas y ejecutivos centrados en áreas como la exportación y la planificación, mientras Félix optaba además por montar su propia empresa galletera en Jaén, Family Biscuits, en unas instalaciones antes propiedad del grupo Siro, empresa que siguió de cerca la guerra familiar de Gullón por tener su planta en Aguilar de Campoo y por el interés que conlleva una guerra interna en un rival de la competencia.

Desde la perspectiva de la gestión empresarial, el grupo Gullón había dado ya pasos adelante muy importantes en todo lo que habían sido tradicionalmente algunas de sus señas de identidad, como la política de diversificación e innovación. A eso se le unió una estrategia basada en el endeudamiento cero, la reinversión de los beneficios, la apuesta decidida por la investigación y una nueva mirada hacia los mercados exteriores. Gullón ya era pionero en el segmento de galletas integrales a finales de los años setenta, compaginándolas con la oferta de la galleta maría tradicional. Posteriormente, se adentró en el negocio de los productos saludables con las galletas bio, ecológicas, sin gluten, con fibra, complementos dietéticos y los productos para diferentes colectivos como los diabéticos o con cero azúcar.

Cuota de mercado

La suma de la paz social, la estrategia comercial basada en la diversificación y una estricta disciplina financiera ha facilitado que la compañía tenga ahora una cuota del 8,5% del mercado. El volumen de ventas se reparte a la mitad entre productos de marca de fabricante y de marca blanca o de la distribución, mientras que, en valor, la marca de fabricante supone el 65% de los ingresos frente al 35% de la marca blanca. En cuota de mercado, el grupo ostenta el 35% en galleta saludable y el 60% en galletas sin azúcar, con un total de unas 700 referencias y con unas ventas que se han multiplicado por ocho en los últimos 20 años, hasta los actuales 531 millones de euros.

Gullón, que sigue siendo dirigida por Miguel Martínez Gabaldón, vende sus productos en más de 120 mercados. Esas exportaciones suponen el 55% de los ingresos, con predominio de la venta de marca frente a las de fabricante y con incrementos constantes en los últimos años. El grupo cuenta con cinco filiales en Portugal, Francia, Reino Unido, Italia y Estados Unidos. A corto plazo, los principales objetivos son los mercados centroeuropeos y los países asiáticos. De cara los próximos años, la dirección contempla seguir ganando dimensión por crecimiento orgánico gracias a la política de reinversión de la caja generada, sin descartar la posibilidad de compras siempre que aporten valor.

Las inversiones, que en los últimos años han servido para esa diversificación de la oferta y para entrar en nuevos mercados, se han elevado a unos 40 millones de euros anuales. El destino de este monto incluye la compras para innovar en maquinaria o el apuntalamiento de la innovación, pero especialmente va a la puesta en marcha de nuevas instalaciones de fabricación con nuevas tecnologías como son las plantas Gullón y las más recientes, llamadas Vida uno y Vida dos, también en Aguilar de Campoo, con una superficie de 140.000 metros cuadrados y una treintena de líneas de producción.

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