Carmencita cumple 100 años con salero

Los tres hombres de la fotografía que sostienen un montón de ñoras son primos hermanos. Su abuela, Carmen Valero, les dijo que lo más importante que tenían que hacer en la vida era quererse. Gracias al consejo, dicen, no han arruinado la empresa que fundaron sus antepasados —ella y su abuelo Jesús Navarro—. Mejor aún, la mantienen en buena forma 100 años después para cedérsela a la cuarta generación.

Jesús Navarro Navarro, presidente, Jesús Navarro Alberola, director general, y Francisco Escolano, director comercial, representan a las tres ramas familiares propietarias a partes iguales de Carmencita, la firma líder en el mercado nacional de especias y proveedora de Mercadona. Siguen en Novelda, el pueblo agrícola del interior de Alicante desde donde, en 1923, comenzó el comercio del azafrán que venía de Albacete. “El abuelo vio una oportunidad de negocio para establecerse por su cuenta vendiendo en Levante, Madrid o Andalucía”, cuentan los tres por videoconferencia. Al principio fueron carteritas de azafrán de 90 miligramos que envasaban en casa. La visión comercial de Jesús le llevó a hacerle una foto a su hija Carmen y estamparla en los papelitos blancos para distinguirse de la competencia. “Así nació la empresa, con esa humildad, como nacen los negocios”, cuenta el director general.

Llegó y pasó la Guerra Civil, y con ella el hambre. El colorante alimentario, mucho más barato, colonizó los guisos, y Carmencita se fue haciendo mayor. A finales de los años cuarenta eran ya 100 personas trabajando. “Apareció la primera máquina que envasaba las carteritas. Cada máquina hacía el trabajo de 10 mujeres (porque la mayoría lo eran). Con 10 aparatos no hacían falta más empleados, y la decisión fue diversificar el negocio a todas las especias y no echar a nadie”, explica Navarro Navarro. Primero en formatos reducidos, porque el consumo era bajo, y después mayores, hasta llegar al tarro de cristal.

El relevo llegó a sus padres, que fijaron la empresa en el territorio, colocaron la marca en todos los ultramarinos, pero les faltaba ir un paso más allá. “Cuando tenían más de 60 años y nosotros veintitantos pensaron que sería importante establecer una alianza con una gran empresa” explica Navarro Alberola.

Fue una de las decisiones que marcaron su historia: en los 90 vendieron la mitad del capital a Ebro Foods.

Les fue bien y mal. No obtuvieron las sinergias que esperaban, porque la multinacional por aquel entonces era dueña de Azucarera y estaba muy centrada en pocos productos, pero aprendieron de organización e industrialización, según su presidente. “Ebro cotizaba en Bolsa, había que reportar todos los meses, abandonamos todos los vicios familiares y adquirimos la forma de trabajar de una multinacional”. Trece años después, en 2003, ya con los actuales propietarios al mando, llegaron a un acuerdo de recompra para ese paquete de acciones.

El año pasado sus ventas llegaron a los 88 millones de euros. No fueron los 93 millones cosechados el primer año de la pandemia, un ejercicio histórico en el que ganaron siete millones, porque todo el país se encerró a cocinar durante los confinamientos y renovó el fondo de armario de los aderezos. El ejercicio pasado fue bastante más complicado: los costes subieron y se comieron una parte del beneficio, que estará por debajo de los cinco millones.

Más de 60 países reciben alguna de sus 750 referencias de especias basadas en unos 60 productos distintos. Tienen volumen gracias a que combinan su marca con la fabricación bajo la enseña Hacendado en una alianza con Mercadona que suma tres décadas. “Es un socio industrial que aporta volumen, y gracias a él podemos tratar directamente con los agricultores”, traslada el presidente. Pocas especias de Carmencita proceden de España. “Tenemos acuerdos en Bolivia con cooperativas que aglutinan a 2.000 familias para traer orégano. El laurel viene de Turquía; de Vietnam traemos las pimientas, de India la cúrcuma y los cominos; el ajo de China...”. En España encuentran piñones, anís, tomillo y romero.

Acaban de crear una filial en Miami para ir introduciendo la marca entre pequeños distribuidores en un negocio que domina el grupo estadounidense McCormick (Ducros, Vahiné) con mucha ventaja. “Ha entrado en todos los países europeos comprando marcas locales, pero en España se ha topado con Carmencita. Nosotros no la vamos a vender. Todo lo contrario, atacamos a McCormick en su país”, explica Navarro Alberola. México, un país de sabores intensos, es su primer cliente internacional. Después vienen Chile y Arabia Saudí. En este último entraron hace años sacrificando la imagen de su logo, el rostro moreno de mujer, por las pegas que tuvieron a la hora de hacer el registro, pero ya han conseguido registrarlo. Sus ventas están muy enfocadas en especias (el 76%) y edulcorantes (12%), pero también tienen tés y postres (eran dueños de Flan Chino Mandarín, que vendieron). Otro canal que quieren atacar es el de los restaurantes, y para ello darán un salto con la inau­guración de una nueva fábrica en Novelda en la que han invertido 20 millones. “Materia prima, auxiliares, envasado… tendremos todo junto. Seremos más competitivos”, explican. La plantilla la forman 427 empleados, la mayoría son personas de la zona, y muchas familias tienen varios miembros trabajando.

En total, las tres ramas familiares cuentan con 11 accionistas, de los que siete trabajan en Carmencita. “No tenemos un protocolo familiar de sucesión, pero pensamos que ser de la familia no tiene que ser ni ventaja ni desventaja”. Solo reparten en dividendo un 10% de los beneficios y se definen como un matriarcado: el 85% son mujeres. Pero los que dirigen son tres hombres. “Eso tiene los días contados. La cuarta generación apunta a las mujeres”, responden.

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