El fútbol gana a las empresas españolas en EE UU

El deporte es la principal tarjeta de presentación de España en Estados Unidos. Pese a las multimillonarias inversiones de las empresas españolas en el país y a la importante actividad de grupos como Santander, Iberdrola, ACS, Ferrovial o Inditex, en Estados Unidos se habla mucho más del Real Madrid, el Barcelona, Rafa Nadal, Pau Gasol o John Rahm. El deporte contribuye a que los estadounidenses tengan en general una imagen positiva de España, según un estudio impulsado por el ICEX y el Foro de Marcas Renombradas y realizado por LLYC que ha medido la conversación en las redes sociales acerca de España entre 2017 y 2022. Se han analizado 61 millones de mensajes en inglés y 22 millones de mensajes en español.

Una de las recomendaciones del estudio es capitalizar los valores positivos asociados al arte, la gastronomía y el deporte españoles para incorporarlos como atributos de la marca España. Se identifica una oportunidad en incorporar los valores que definen estos sectores (competitividad, esfuerzo, creatividad y calidad) para que estén representados en la mente de los ciudadanos norteamericanos.

La conversación sobre España en esos últimos cinco años ha girado no solo en torno al deporte, sino también la política (con un pico por el proceso independentista catalán de 2017) y sobre la covid (en parte porque su precedente histórico, la pandemia de 1918, era la llamada gripe española). Pero mientras que la valoración de España en general es positiva por 41 puntos (un nivel de confianza que se mide por la diferencia entre mensajes promotores o positivos y detractores o negativos), cuando se analizan los sectores de actividad sobresale el deporte (64,6 puntos), los hoteles (55,2), las bebidas (42,2), la moda (37,0) y la alimentación (32,4).

“El deporte español es uno de los principales activos que tenemos como marca España y particularmente el fútbol y la Liga española”, señala Óscar Mayo, director general ejecutivo de la LaLiga, que subraya que el éxito en la internacionalización de LaLiga beneficia a las empresas españolas “de manera muy relevante”. Por un lado, porque “hay muchas marcas que se asocian al fútbol español de una manera u otra, ya sea patrocinando la Liga o patrocinando clubes, por el interés que despierta en todo el mundo”. Por otro, porque “el nivel de liga premium, profesionalizada, que traslada valores de excelencia, tecnología e innovación crea marca España y eso ayuda al resto”.

El poderío del Real Madrid

Anteriores estudios mostraban que las empresas más asociadas a España de manera espontánea en Estados Unidos son Zara, Banco Santander, Real Madrid, FC Barcelona, BBVA, Meliá, Telefónica, Banco Sabadell y Caixabank. En este, más centrado en las redes sociales, el fútbol domina la conversación con la marca Real Madrid destacada como la que más mensajes atrae y la que se asocia más a España, seguida por LaLiga y el FC Barcelona.

“El informe nos aporta una visión diferente, original porque analiza la percepción de la opinión pública, pero no a través de un modelo clásico de encuesta cuantitativa, sino a través de las conversaciones que se están produciendo en las redes sociales”, explica Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas. “Hay un peso muy evidente de los atributos blandos, vinculados al ocio y entretenimiento, a la cultura, a la calidad de vida, a los deportes y un menor peso de aquellos atributos más duros asociados a tecnología, innovación, y otros elementos más propios de la dimensión económica y empresarial de un país”, señala. Fuera del deporte, el chef José Andrés, el camino de Santiago y el empresario Amancio Ortega están entre las referencias que más se asocian a España.

En opinión de López Gil, “esas asociaciones positivas, aunque sean con atributos blandos, son elemento sobre los que se puede construir y que generan un impacto positivo en términos económicos”. “Por poner dos ejemplos, te ayudan a atraer turismo y a atraer talento. Y en lo que sería la capacidad de vender productos y servicios ya benefician a determinados sectores, por ejemplo, vinculados al turismo y la gastronomía”, añade.

“No me sorprende que la marca española más reconocida sea el Real Madrid”, dice Javier Serra Guevara, director general de Cooperación Institucional y coordinación del Icex. Hay que tener en cuenta que lo que se ha hecho es una labor de escucha en redes sociales al público general. Algunas empresas de infraestructuras o energía no son marcas familiares para el consumidor final, pero sí lo son entre quienes importan, que no son objeto de este estudio, que son los profesionales americanos dedicados específicamente a esos sectores Dicho lo cual, aprovechemos esa imagen positiva de nuestro deporte y nuestros deportistas para buscar alianzas con las empresas españolas y aprovechar esas fortalezas”, argumenta. En la misma línea, López Gil admite que “hay un desconocimiento en la opinión pública sobre parte de la realidad económica y empresarial de España porque es de empresas de infraestructura, banca e ingeniería que no tienen llegada ni conocimiento por el público general. Esas empresas se pueden beneficiar de las asociaciones positivas que existen sobre España”.

Serra Guevara y López Gil destacan la importancia que el informe da a los embajadores de la marca España y destacan alianzas como los acuerdos con el cocinero José Andrés para la promoción de alimentos españoles en Estados Unidos.

José Ramón Pastor, director comercial y de márketing de Vidal Golosinas, es de los que cree que la imagen de José Andrés está siendo positiva para las empresas de alimentación española. Vidal ha tenido desde hace décadas vocación exportadora, captó a su primer cliente en Estados Unidos en una feria, fue conociendo el país, adaptando los artículos a los gustos y necesidades del mercado y ahora tiene sociedad y equipo propio en el país y vende sus productos en casi todos los estados, explica. Han adaptado grafismos, empaquetado y marca y son optimistas. “La aceptación es positiva y creo que hay una tendencia general positiva hacia los productos españoles, El famoso cocinero (en referencia a José Andrés) nos está ayudando indirectamente, pero también el deporte hace que nos conozcan cada vez más”, dice. “Y cuando trabajan con nosotros nos ven como empresas competitivas, serias, con producto diferencial”, añade.

Imagen de fiabilidad

Pedro Schoch, director de Desarrollo, Marketing y Comunicación del grupo GMV, coincide en que más allá de las empresas deportivas o culturales, grandes empresas españolas como Santander, Telefónica, BBVA o Inditex aportan una imagen positiva a las empresas española como serias y fiables, con las que se puede hacer negocios. Lamenta que la imagen de España no se perciba como la de un país puntero tecnológicamente como Alemania o Suiza, pero cree que algunos grupos como el suyo están ayudando a construir esa imagen en algunos sectores. GMV entró con un contrato en Estados Unidos en el área espacial a finales de la década de 1990, logró luego otro gran contrato en 2002 de desarrollo de un centro de control de satélites y se lanzó a abrir una filial propia en Rockville, en el área metropolitana de Washington “Nos dimos cuenta de que el contacto y la presencia cercana facilitaba las cosas. Ya habíamos conseguido proyectos, pero para los grandes contratistas, como Boeing o Lockheed Martin y para el mercado institucional es mejor estar allí”, explica.

Esa filial espacial no solo ha adquirido una dimensión importante, sino que ha sido la puerta de entrada a otros negocios del grupo como ciberseguridad, transporte o tecnologías de la información. En 2015, GMV redobló su apuesta por el transporte, sobre todo en sistemas de localización y gestión de flotas de autobuses públicos, en este caso comprando un par de empresas para tener “un punto de partida más consolidado y con una huella comercial en Estados Unidos”, que proporcionasen sinergias y a las que aportar su propia tecnología. “Que se tenga un buen concepto de las empresas españolas nos ayuda y nos importa. Y nosotros desde nuestra posición también estamos construyendo eso. No somos tan mediáticos como otras grandes empresas, pero en los sectores en los que trabajamos sí que dejamos huella, sobre todo en el espacial, donde tenemos la imagen más potente”, asegura.

Otra de las conclusiones del estudio realizado por LLYC con herramientas de inteligencia artificial es que la atención por España se concentra de modo desproporcionado en los cuatro Estados más poblados (California, Texas, Nueva York y Florida) mientras que es muy escasa en el resto. También, que se asocia mucho a acontecimientos concretos y que apenas hay comunidades que presten atención a España de un modo continuo.

López Gil indica que “en términos de imagen y de diplomacia económica, la idea de concentrar los esfuerzos en estados que consideres clave y donde haya una base más receptiva parece lógica y el estudio demuestra que en esos estados ya existe esa base”. También recomienda unir fuerzas entre agentes públicos y privados para aprovechar sinergias.

El estudio incide en evitar que el riesgo de percepción negativa que existe en México sobre nuestro pasado colonial pueda extenderse a Estados Unidos, por lo que urge a anticiparse y reforzar una narrativa y atributos de marca país que la protejan frente a posibles amenazas

El informe apunta a que sectores españoles como la moda, la alimentación o la banca tienen buena imagen en Estados Unidos, indica Serra Guevara a quien no le gusta, en cambio, “que se habla quizá demasiado de calidad-precio”. El atributo calidad-precio es el más destacado, sobre todo para el sector de hostelería y gastronomía, debido a la fama de chefs, restaurantes y materias primas, así como la buena valoración que los usuarios hacen de los hoteles españoles. “Nos gustaría más que se valorara la calidad en términos absolutos”, dice Serra Guevara. Por su parte, López Gil lamenta que “al margen del fútbol, no hay muchas marcas españolas con un grado de conocimiento relevante”. “Ahí tenemos cierta asignatura pendiente”, añade.