Juan Valdez y su mula se pasean por España

El personaje más famoso de Colombia (con permiso del patriarca de Macondo, José Arcadio Buendía) va a dejarse ver mucho por España. Juan Valdez, el campesino de sombrero aguadeño, gran bigote y siempre acompañado de su mula (Conchita), creado a finales de los años cincuenta del pasado siglo por la agencia de publicidad estadounidense Doyle Bernbach, es uno de los mayores embajadores de su país en el mundo. Como es la marca con que fue bautizado para dar a conocer el café colombiano fuera de sus fronteras tras una crisis con la que los caficultores del país se lanzaron a justificar el mayor precio de sus granos por su mejor calidad.

El tiempo ha corrido mucho. Y es ahora cuando Juan Valdez quiere dar un gran impulso a su expansión en España. En los próximos cinco años se propone abrir 100 tiendas. Un objetivo ambicioso que duplica el que anunció la empresa propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (Procafecol) cuando inauguró su primer local en Madrid, en 2006, y quedó en agua de borrajas, aparcado con los tres establecimientos con que cuenta hoy en sendos centros comerciales de la capital. “Nos enfocamos muchísimo en Latinoamérica y el resultado es que estamos en todos los países salvo Venezuela y Uruguay. Y pusimos un pie en España, abrimos unas tiendas que son rentables [facturan un millón de euros al año] y que ahora vamos a expandir porque necesitamos hacer el negocio escalable”, explica el vicepresidente internacional de Juan Valdez Café, Sebastián Mejía, por videoconferencia.

La marca cuenta con 350 establecimientos en Colombia, que ingresan cerca de 100 millones de dólares (unos 94,4 millones de euros), y 140 en su red internacional que opera en 17 países (de los 40 en que está presente) y mueve 50 millones de dólares.

En esta ocasión, Procafecol ha buscado un socio en España para que lidere su gran estirón. Se trata de Raúl Armengol, fundador de la cadena de panadería y pastelería La Hermosita, con 11 locales en Madrid. Ambas compañías han creado una sociedad conjunta en la que Armengol participa con el 75% y Procafecol con el 25%: Cafescol Tiendas, que se encargará de la venta del café de Colombia en territorio nacional tanto en supermercados como en bares y restaurantes (segmento horeca) o a través de las tiendas Juan Valdez (de donde llega la mayor facturación en Colombia, pero no la internacional). “Importamos el producto de Colombia y aquí lo distribuimos en supermercados, retailers, horecas y tiendas para que la marca sea visible en cuantos más puntos de venta mejor”, indica el fundador de La Hermosita (antes Juliettas) y director general de Juan Valdez Café en España.

El desarrollo internacional de Juan Valdez se centra en el sistema de franquicias. Solo en Chile, Ecuador y en España lo hace mediante joint ventures. En 2022 la compañía, propiedad de 540.000 familias caficultoras colombianas, potenciará la expansión de su red de establecimientos (sin olvidar los otros canales de ventas). Pasará a tener 190 en el exterior y de 500 a casi 600 en total, según Mejía.

España, donde el tamaño del mercado cafetero lo cifran en más de 1.900 millones de dólares (1.794 millones de euros), el número 12º del mundo, es un punto estratégico. Un país muy atractivo, la puerta de entrada a Europa, y que recibe gran cantidad de turistas extranjeros, aprecia el vicepresidente de Juan Valdez. A partir de septiembre, la empresa inaugurará los primeros establecimientos, aunque será en 2023 cuando las aperturas alcancen su velocidad de crucero, estimada en más de 20 anuales. Pese a que la mayoría serán en régimen de franquicia, Cafescol espera abrir un centro propio antes de empezar a franquiciar y el año próximo inaugurará un establecimiento propio por trimestre, avanzan los responsables de la compañía, que cifran su inversión en 1,5 millones de euros en el próximo lustro.

La marca ofrecerá tres formatos de tienda a sus franquiciados españoles: quiosco, barra y terraza, les llaman, y requerirán una inversión de entre 90.000 y 150.000 euros por parte del franquiciado, explica Raúl Armengol, que habla de un horizonte de entre 2,2 y 2,5 años para recuperarla y cifra en un 20% la rentabilidad anual que pueden reportar. El objetivo de la expansión pasa por Madrid, Barcelona, Valencia y comunidades como Andalucía, Galicia, Canarias y Baleares.

El desarrollo de Juan Valdez correrá en paralelo al de La Hermosita, que espera alcanzar una facturación de ocho millones de euros (en 2021 ingresó 3,3 millones) este año con dos de las tres empresas que gestiona Raúl Armengol: PV Gourmet, un centro de producción de 1.500 metros cuadrados en Arganda del Rey (Madrid), fabricante de pastelería que nutre a sus propias tiendas y a terceros. Y la sociedad que gestiona los establecimientos La Hermosita, que pretende llegar a 20 unidades operativas a finales de 2022 y a partir de ahí dar el salto de Madrid al resto de España. “Vamos a crecer con las dos marcas. Son totalmente complementarias. De hecho, La Hermosita va a estar en la T4 del aeropuerto de Barajas y Juan Valdez tiene una licitación muy próxima a firmarse. Mejor que el espacio sea nuestro que de la competencia”, sostiene Armengol.

El desastre de la covid

Pese a que la pandemia pasó factura en 2020 a los establecimientos de ambas marcas debido a los cierres (que en el caso de la enseña colombiana “fueron un desastre” que se aprovechó para cerrar y reubicar tiendas, y que se compensó con el aumento de las ventas en supermercados y la aceleración del canal ecommerce, explica Mejía), les permitió prepararse para un despegue más rápido. Juan Valdez centra su expansión internacional, además de en España, en Turquía (donde ha entrado este año con una tienda y tiene cuatro en construcción), Qatar (va a inaugurar la segunda) y Estados Unidos (está presente en Florida, pero ha puesto el punto de mira en otros Estados). Además, estudia su llegada a Emiratos Árabes Unidos y el retorno a México.

Juan Valdez, que compite con Starbucks, Dunkin, McCafé y Tim Hortons en el mundo, no se cree una enseña cara. “Siempre estamos por debajo o igual que Starbucks en el mundo”, dice Mejía, que constata el buen momento que viven los caficultores a los que representa porque los precios del café están subiendo muchísimo en las Bolsas internacionales, si bien reconoce que el incremento de los costes (sobre todo en el área logística, que es la que más les preocupa por los atascos en los puertos, la falta de contenedores y los retrasos de en torno a un mes en la entrega del producto en algunos países) ha llevado a que la empresa aumente un 10% los precios al cliente final y también a incrementar su stock de seguridad en destino para que no se frene la venta. Aunque la cosecha de café del tercer país productor del mundo vaya a la baja, como también en Brasil y Vietnam (los dos primeros), los 13 o 14 millones de sacos colombianos “garantizan que no haya problemas de disponibilidad de producto”, indica Mejía.