La huida hacia adelante de Mark Zuckerberg

El negocio de Facebook (ahora Meta) sigue fuerte, pero la reputación cae en picado. Su fundador pretende pasar página con un cambio de nombre y la apuesta por el metaverso

Mark Zuckerberg, en la sede de Facebook en Menlo Park (California), en abril de 2019.Foto: JESSICA CHOU / NEW YORK TIMES / CONTACTOPHOTO (J. C.)

La revista Fortune encumbró a Mark Zuckerberg como el mejor empresario del mundo en 2016. “Un inesperado genio de la gestión”, según lo definió la publicación, por convertir la web para universitarios que fundó en 2004 en un coloso de internet, en la mayor red social, más poblada que el país más habitado del mundo. “Visto en retrospectiva, aquel fue el año en el que Facebook alcanzó su pico”, cuenta el veterano periodista de tecnología Steven Levy en el libro Facebook: The Inside Story. Donald Trump fue elegido justo entonces presidente de EE UU y la constatación posterior de que Facebook había sido el gran canal utilizado por la maquinaria de desinformación rusa para influir en las elecciones fue uno de los primeros grandes golpes que encajó la compañía. El segundo no tardó en llegar: en 2018 estalló el escándalo de Cambridge Analytica, la consultora que asesoró a Trump en la campaña de 2016 usando y manipulando de forma irregular datos de 50 millones de usuarios de Facebook. Desde entonces, una serie de errores y prácticas cuestionables han ido saliendo a la luz. La reciente filtración masiva de documentos internos ha agravado la crisis de reputación que atraviesa el gigante tecnológico, que además afronta las presiones de las autoridades de la competencia en EE UU y Europa y la pérdida de atractivo de sus productos entre los usuarios más jóvenes. ¿Conseguirá Zuckerberg sacar a Facebook (mejor dicho, Meta, como fue rebautizada el 28 de octubre) de este huracán?

Las circunstancias han cambiado, pero el magnate se ha apresurado estos días a defender a la compañía con la misma voluntad de dominación de los buenos viejos tiempos. Al fin y al cabo, pese a todas las turbulencias, ha multiplicado su beneficio por 20 entre 2013 y 2020, ha conseguido un crecimiento estable de nuevos usuarios (hasta 2.800 millones) en todo el mundo y acumula una subida en Bolsa cercana al 30% este año, hasta el billón de dólares. En una conferencia con analistas hace dos semanas, el fundador de Facebook aseguró que logrará incrementar el número de jóvenes que utilizan sus productos y prometió construir un nuevo mundo virtual, llamado metaverso, que definió como el “sucesor del internet móvil”. El titán de las redes sociales también restó importancia a las acusaciones de que Facebook, según la reciente filtración masiva de documentos realizada por la antigua empleada Frances Haugen, prioriza el beneficio sobre la seguridad, que fomenta la crispación y la desinformación en la sociedad.

Ese idílico mundo virtual, en el que la compañía afirma que se podrá comprar, socializar, trabajar y jugar, es un empeño personal de Zuckerberg y su mayor apuesta de futuro. El fundador de Facebook, cuya participación del 51% en el capital le permite controlar con holgura el destino de la red social, ve en el metaverso un atractivo para enganchar a los jóvenes, para quienes manejarse en ese entorno resultará intuitivo gracias a su exposición a los videojuegos. Por eso se ha creado una división separada, llamada Reality Labs, en la que ya trabajan 10.000 empleados (el doble que la plantilla total de Twitter), y en la que se invertirán unos 10.000 millones de dólares este año. Parte de ese dinero se dedicaría a contratar a otros 10.000 ingenieros en Europa, según anunció la empresa, y a desarrollar las gafas Oculus y la aplicación Horizon, que alojará los entornos virtuales en los que se desarrolle el metaverso.

Según fuentes de la compañía, el modelo de negocio del metaverso será similar al de la red social: la plataforma será de acceso gratuito para el usuario, y las herramientas comerciales para las empresas, así como el servicio para colocar publicidad, tendrán costes reducidos. También ofrecerán servicios para los desarrolladores y creadores que quieran montar negocios en el metaverso. El volumen (su primer objetivo es captar 1.000 millones de usuarios en los próximos años) se encargará de que las cifras cuadren. Las gafas de realidad virtual necesarias para entrar en el metaverso, aseguran desde Meta, se venderán a precio de coste o subvencionadas para captar más usuarios. Como ya pasa en internet, la publicidad permitirá que muchas cosas sean gratuitas para el usuario final, aunque también habrá experiencias sin anuncios que serán de pago. El profesor Andy Wu, de la Escuela de Negocios de Harvard, advierte de que los problemas actuales de Facebook le perseguirán hasta ese nuevo mundo virtual: “Cuanto más inmersivo sea, más intensificará lo positivo y negativo de estar más y más conectados. La cuestión es si Facebook hará más o menos para gobernarlo”, comenta en un correo electrónico.

Para dejar claro que el desarrollo del metaverso será prioritario, Facebook ha elegido un nuevo nombre para la matriz y su identidad en Bolsa inspirado en ese negocio: Meta. La coincidencia de este cambio, anunciado el 28 de octubre, con las filtraciones periodísticas ha generado dudas sobre sus verdaderas intenciones. El profesor Michael A. Cusumano, vicedecano de la Sloan School of Management del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), opina que se trata de una maniobra de distracción. “Zuckerberg quiere que la realidad aumentada y virtual entusiasme a los jóvenes para que sigan usando sus plataformas y tecnologías. Sin embargo, creo que la decisión de cambiar el nombre se debe sobre todo a un intento de que nos fijemos menos en sus verdaderos problemas”. Facebook lo niega.

Imagen distribuida por Meta de cómo serán sus nuevos productos de realidad virtual.
Imagen distribuida por Meta de cómo serán sus nuevos productos de realidad virtual.META HANDOUT (EFE)

¿Conseguirá el cambio de marca el efecto deseado? La experta en posicionamiento de marca Denise Lee Yohn escribió esta semana en Harvard Business Review: “Al adoptar la marca un nombre que se basa en capacidades potenciales futuras y en una plataforma y unos productos que, según el propio Zuckerberg, puede que tardemos una década en ver, la compañía como mínimo confundirá a la gente, y hasta puede que la decepcione y erosione todavía más la confianza que se tiene en ella”.

El desarrollo de un entorno virtual propio dará, en principio, más control a Zuckerberg sobre sus productos y ese es un objetivo declarado desde 2015. “Necesitamos construir una gran plataforma y una aplicación que mejoren nuestra posición estratégica”, dijo entonces en una carta a los empleados. Ahora, para descargar la aplicación de Instagram en el móvil, por ejemplo, hay que pasar por el sistema iOS de Apple y el Android de Google. Esta situación da poder a sus rivales. Por ejemplo, los resultados del tercer trimestre de Facebook se vieron ligeramente perjudicados por la nueva política de Apple, que ha empezado a preguntar a los usuarios que descargan una aplicación si dan permiso para rastrear su actividad con fines publicitarios. Cuantos menos datos se obtienen, más difícil es dirigir un anuncio a su destinatario ideal.

Lo cierto es que Facebook (ahora Meta) ya tiene bastantes problemas en el mundo real. El más evidente ahora es su pérdida de credibilidad. La publicación de los papeles internos, que empezó en septiembre en The Wall Street Journal y semanas más tarde en una veintena de medios tras haber sido entregados al Congreso norteamericano, ha supuesto un fuerte revés. No solo muestran que Facebook conocía los efectos negativos que pueden provocar sus productos —como que resultan tóxicos para algunas adolescentes y dan voz a insurrecciones violentas como la que protagonizó el asalto al Capitolio el 6 de enero—, sino también que la compañía hizo poco para arreglar las cosas por temor a perjudicar al negocio. Los documentos confirman, por ejemplo, que los ejecutivos de la compañía desoyeron en reiteradas ocasiones las alertas que lanzaron sus propios empleados cuando afloraron indicios de que agentes rusos estaban usando la plataforma para influir en las elecciones presidenciales o de que propagaban desinformación antivacunas.

Además, las filtraciones ofrecen datos que se contradicen con lo que los directivos han dicho en público. Así, Zuckerberg declaró hace un año en el Congreso estadounidense que la compañía borra un 94% de los mensajes de odio que encuentra, pero según los cálculos internos el porcentaje es probablemente inferior al 5%. “En cierta manera, Facebook merece ser criticada por ser tóxica, porque ha sido evasiva y poco transparente”, opina el profesor Wu. El experto señala que, si bien las redes sociales tienen el efecto positivo de conectar a millones de personas, “el problema es que son también el espejo de una sociedad a la que no siempre nos gusta mirar”. A más conexiones, más intercambios, pero también más descontrol. Y la naturaleza del negocio de Facebook es conseguir más y más usuarios. “Por eso le cuesta tomar medidas creíbles”, añade.

En la conferencia con analistas, Zuckerberg también habló de este tema. Aseguró que acepta la “crítica hecha de buena fe”, pero considera que la avalancha de noticias negativas es “un esfuerzo coordinado” para “pintar una imagen falsa de nuestra compañía”. Para el fundador de Facebook, las redes sociales no tienen la culpa de todo. “La polarización en EE UU empezó a crecer antes de que yo naciera”, dijo, mientras en algunos países con redes sociales la polarización está a la baja.

Otros no tienen una visión tan complaciente del legado de la compañía. “Facebook puede reivindicar su originalidad al menos en una cosa. Su combinación de escala e irresponsabilidad ha desatado una serie de desafíos sociopolíticos tan diversos y fascinantes que le llevará a reguladores, académicos y activistas al menos una generación arreglarlos”, escribió la semana pasada el profesor Ethan Zuckerman en The Atlantic.

¿Podrá Zuckerberg devolver los ‘me gusta’ al gigante tecnológico? El profesor Cusumano lo ve difícil: “La mayoría de los usuarios de Facebook desconfía ahora de la veracidad de la información que ven en la plataforma. Facebook ha estado centrada principalmente en vender anuncios y hacer crecer los ingresos, y la información falsa y las teorías de la conspiración generan más tráfico en internet y más potencial para conseguir anuncios”. El experto considera que el ambiente en la compañía se ha vuelto tóxico porque “los altos ejecutivos han ignorado durante mucho tiempo las quejas de algunos empleados sobre estas prácticas”.

Algunas cosas están cambiando. La empresa paralizó en septiembre sus planes para desarrollar un Instagram para niños ante las presiones por las consecuencias que este tipo de juguete puede tener. Esta misma semana Facebook ha anunciado que planea dejar de usar el reconocimiento facial, una tecnología muy contestada por las implicaciones que supone para la privacidad de los individuos, en las labores del etiquetado de fotografías y vídeos, aunque lo seguirá usando con otras finalidades. En cuanto a la difusión de contenidos inadecuados, Meta afirma que hay 40.000 personas trabajando en seguridad y que lleva gastados en estos temas más de 5.000 millones de dólares en 2021. Las filtraciones muestran, sin embargo, que los moderadores en algunos países son muy escasos.

Las crisis de reputación son fáciles de superar y suele ser complejo saber cuándo se ha alcanzado el punto de no retorno. “Facebook está siendo muy criticada por hechos que también suceden en Twitter, TikTok o YouTube, pero como red social líder debe de ser la primera en dar un paso adelante”, opina el profesor Wu. “Puede reconstruir su reputación entre la opinión pública y las autoridades reguladoras si de verdad toma algunas decisiones difíciles para admitir sus errores y solucionar sus problemas, aunque es complicado”.

La exempleada de Facebook Frances Haugen se dispone a declarar ante el Congreso, el pasado 5 de octubre.
La exempleada de Facebook Frances Haugen se dispone a declarar ante el Congreso, el pasado 5 de octubre.Drew Angerer (AP)

Por muy grave que sea la crisis reputacional, hay un temor que lleva aún más tiempo preocupando a Zuckerberg: caer en la irrelevancia. Un informe interno fechado en marzo pasado, y filtrado a varios medios estadounidenses, alerta de que el número de usuarios diarios de Facebook en EE UU menores de 30 años y adolescentes está a la baja y se prevé que, en apenas dos años, la caída sea del 4% en el primer grupo y el 45% en el segundo. Este segmento de población es clave para el crecimiento futuro de la compañía, porque es vital en el lucrativo mercado de la publicidad y los datos, que al fin y al cabo es de lo que vive Facebook.

Otro elemento preocupante, además, es que esos usuarios jóvenes crean menos contenidos (mensajes, fotos, vídeos, me gusta....) e interactúan menos, son cada vez más zombis. “Facebook está particularmente alarmado por el hecho de que los adolescentes están moviéndose de forma creciente hacia plataformas como Snapchat y TikTok”, comenta Adam Vettesa, analista de mercados de la plataforma de inversión eToro. “Si no puede detener la caída y la asociación de la empresa con los usuarios mayores se refuerza aún más, no es exagerado sugerir que la empresa se enfrenta a una crisis existencial, aunque podría tardar años en desarrollarse”, añade.

Desde Meta creen que sus productos todavía son ampliamente usados por los adolescentes, pero son conscientes de la presión a la que están sometidos por la competencia de Snapchat o TikTok. Fuentes de la compañía aseguran a EL PAÍS que están convencidos de que hacer que los servicios de Meta sean más atractivos para los adultos jóvenes es el enfoque adecuado para la viabilidad de la empresa a largo plazo, si bien reconocen que los cambios que están aplicando para centrarse en ese público tardarán años en surtir efecto y harán que el crecimiento en otros segmentos de edad sea más lento.

Los autores del informe interno de Facebook dicen que no saben las causas de por qué no logran enganchar a este segmento de la población y otras empresas de la competencia sí. “¿Qué deberíamos mejorar en particular para los jóvenes?”, se preguntan en un memorándum citado por Bloomberg. “No sabemos lo suficiente para saberlo”, reconocen. Una presentación de la empresa, datada en noviembre de 2020 y mencionada por el Financial Times, asegura que “los jóvenes perciben el contenido de Facebook como aburrido, engañoso y negativo”. “Facebook es para viejos”, sentenciaba un niño de 11 años entrevistado para una de estas investigaciones internas. Hasta Instagram, advierten en otro documento de 2021, empieza a mostrar tendencias “preocupantes” en el consumo y producción de contenido.

El miedo a que Facebook se consolide en unos años como una red social para gente de mediana edad, llena de vídeos de animales graciosos y mensajes políticos radicales, no gusta en la empresa. Hasta el punto de que Zuckerberg está reformando los equipos de trabajo “para que la estrella que les guíe sea satisfacer las necesidades específicas de los jóvenes entre 18 y 29 años, no las de la gran mayoría de usuarios mayores”, según dijo a los analistas. Lo cierto es que hace años que el tirón de Facebook entre los menores de 30 años está en declive. La compañía ha tenido que ir adaptándose para atraer su atención, como muestra la compra de Instagram en 2012 y el desarrollo de productos como Reels, inspirado en los vídeos cortos tan populares de TikTok. Pese a todos sus esfuerzos, la estrategia no ha dado los resultados esperados.

Pero la nueva Meta no es una empresa muerta, ni mucho menos. El envejecimiento de la audiencia no está afectando de momento a los resultados financieros, como tampoco lo ha hecho la tormenta de críticas de parte de políticos y académicos, y las numerosas investigaciones abiertas por las autoridades de la competencia. Al menos, hasta ahora. En 2020 consiguió beneficios récord, impulsados por el hecho de que durante los confinamientos y el teletrabajo las redes sociales y otros productos fueron claves. El resultado neto creció un 58% respecto a 2019, hasta los 29.246 millones de dólares, gracias a la fortaleza de los ingresos por publicidad. Los últimos resultados presentados, los del tercer trimestre, también fueron potentes (ganó 9.194 millones de dólares, un 17% más que el mismo periodo del año anterior), pero los ingresos crecieron por debajo de lo previsto, un 35%, hasta 25.000 millones de dólares, por la nueva política de privacidad de Apple. “Las empresas de publicidad digital como Facebook y Snapchat se han visto más afectadas de lo esperado por los cambios en materia de privacidad; ya resulta más complicado llegar a los consumidores con anuncios personalizados”, advierte en un comentario Nicholas Hancock, analista de tecnología de Carmignac.

La empresa continúa creciendo en países fuera de Estados Unidos, con estrategias diversas y con margen de mejora. Una de las obsesiones de Zuckerberg es hacerse con the next billion, los siguientes mil millones de usuarios. Hace tiempo que el magnate llegó a la conclusión de que la forma de seguir ganando usuarios era ampliar el foco y dejar de centrarse exclusivamente en los países ricos. En países como Brasil, Argentina o Chile, Facebook tiene acuerdos con muchas operadoras para que las tarjetas telefónicas de recarga, la opción usada por los menos pudientes, incluyan la navegación gratuita a través de las aplicaciones de la compañía (esencialmente Facebook y WhatsApp, muy presente en el continente).

El lanzamiento de Internet.org (rebautizada más tarde como Free Basics), la iniciativa auspiciada por Zuckerberg para extender la cobertura de internet a todos los rincones del mundo, abrió las puertas de la red a millones de personas en África, Asia o América Latina. Su conexión, eso sí, se realizaba a través de las aplicaciones de Facebook (ahora Meta).

Facebook (o Meta) tiene problemas más allá de su crisis reputacional y de captación de público joven. El futuro de la compañía tal y como la conocemos, también el de la que aspira a ser, dependerá de lo que resuelvan los reguladores de EE UU y la UE, donde tiene abiertas causas relacionadas con la protección de datos y con anticompetencia.

En Europa, la Comisión Europea abrió en junio de este año una investigación por una posible conducta anticompetitiva de Facebook. “Creo que la Comisión no tiene los mismos problemas que tendría EE UU a la hora de imponer multas a Facebook, ya que no existe una conexión tan directa como sí la hay entre EE UU y la compañía”, opina Marelisa Blanco, abogada y consejera delegada del despacho especializado en propiedad intelectual Akme. “La UE es quien últimamente fija los estándares en esta materia. Además, podría tener muchas razones para condenar [a la compañía], en especial porque estas causas están ligadas a los datos y ya sabemos la posición de Europa en ese respecto”.

En EE UU llueve sobre mojado. La primera vez que la Federal Trade Comission (FTC) investigó formalmente a Facebook fue en 2010. El regulador estadounidense tuvo en cuenta una queja formal interpuesta el año anterior por una serie de asociaciones que acusaban a la compañía de haber introducido un cambio significativo en su configuración de privacidad que podía incurrir en la ilegalidad. Se tomó la decisión de hacer auditorías anuales para comprobar que la empresa no se excedía. El experimento dio poco resultado, pero el mensaje fue claro: se abrió una investigación federal contra la empresa más prometedora del país tan solo cinco años después de su nacimiento.

Tras algunos otros procesos menos relevantes, la bomba se lanzó en diciembre del año pasado: la FTC y 49 Estados del país presentaron una demanda conjunta contra Facebook por perjudicar a los usuarios de la plataforma y a los competidores. “Mediante la utilización de una cantidad ingente de datos y dinero, Facebook ha aplastado, y ha inutilizado, todo aquello que la empresa percibía como amenaza potencial”, dijo la fiscal general del Estado de Nueva York, Letitia James. “Ha reducido las posibilidades de elección del consumidor, ha obstaculizado las innovaciones y ha degradado las medidas de protección de la privacidad de millones de americanos”.

Lo que se dirima en Washington y Bruselas afectará al futuro inmediato de Meta. Mientras, la empresa sigue ganando más dinero que nunca y apostándolo todo a un entorno virtual que todavía no existe. Ahí estarán los jóvenes, ahí está el negocio.

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