Bang & Olufsen afina su sonido tras la crisis

La compañía danesa Bang & Olufsen, referente en el sector de la tecnología audiovisual de lujo, vuelve a ganar dinero apostando por seis países europeos, entre ellos España. Con una decena de sus aparatos electrónicos expuestos en el MoMA de Nueva York, Bang & Olufsen es una de las señas de identidad de la economía de Dinamarca. Lo es desde que en 1925 sus fundadores, Peter Bang y Svend Olufsen, lanzaran al mercado su primera radio. Con una historia reciente llena de turbulencias, ha sido en plena pandemia cuando la empresa ha conseguido alzar el vuelo. Lo han hecho apostando por la digitalización y centrando sus esfuerzos en un puñado de países europeos, como España. El responsable del cambio de rumbo es el sueco Kristian Teär, director general desde otoño de 2019. En su primer ejercicio, finalizado en junio de 2020, la compañía facturó 273 millones de euros, pero perdió siete millones. En el siguiente, cerrado el pasado verano, los ingresos crecieron hasta los 353, consiguiendo un beneficio antes de impuestos de cinco millones. “Hemos vuelto a ganar dinero”, destaca Teär. “Y es a partir de ahí desde donde volveremos a crecer sólidamente”, afirma Teär, quien espera que la facturación roce los 400 millones en junio de 2022.

Bang & Olufsen tiene su sede en Struer, localidad de apenas 10.000 habitantes en la península de Jutlandia, al noroeste de Dinamarca. Allí nacieron. Y allí siguen cimentando su futuro desde una doble perspectiva. Hacia dentro, invirtiendo en investigación, mejora de procesos, digitalización y marketing e incrementando la venta digital. Hacia fuera, poniendo el foco en 8 de los 70 países en los que tienen presencia. Además de China y Corea del Sur, la apuesta principal es su entorno más inmediato: el Reino Unido, Francia, Suiza, Alemania y España, además de Dinamarca. “Son lugares donde la marca es conocida y tenemos buena infraestructura”, dice Teär. A la empresa le gustan ciudades con entornos tecnológicos, pero también donde el lujo sea cotidiano. Ahí está su público objetivo, el que puede gastar 800 euros en unos auriculares o 33.000 euros en unos altavoces para el hogar. Los yates y vehículos de lujo también incluyen sus equipos, a la venta en su web y en 460 tiendas propias —una veintena en España— y 5.000 multimarca alrededor del mundo.

Nuevos vientos

La firma tiene presencia en Ibiza, Mallorca, la Costa Brava, País Vasco o la Costa del Sol. Hasta tierras andaluzas se desplazó el máximo responsable de la compañía a finales de septiembre para participar en la Marbella Design Week. Una manera de apuntalar su presencia en España y una oportunidad para dejar claro que los vientos han cambiado a pesar del contexto. La crisis sanitaria cerró temporalmente seis de cada diez de sus tiendas y ha causado una escasez global de componentes electrónicos que ha alargado los plazos de entrega de sus equipos. Teär, eso sí, reconoce que el sector del lujo se ha visto menos afectado que otros durante el último año y medio, aunque apunta que su empresa se ha visto más dañada que beneficiada. “También es cierto que ahora la gente pasa más tiempo en casa, escuchando música, viendo la televisión. Y muchas personas buscan tener ahora una mejor experiencia en esas actividades”, asegura.

Para conseguirlo, desde la empresa nórdica siguen empeñados en que escuchar una canción o ver una película sea una actividad lo más inmersiva posible. Basta comprobar cómo sus altavoces se adaptan para dirigir la música a un punto determinado —para un melómano solitario— o a toda una habitación —cuando tiene compañía—. Ahora investigan para simplificar al máximo la forma de disfrutar de la música o la televisión y aumentar la conectividad de los aparatos. Más allá de Spotify, la idea es que, si el timbre de la puerta suena, el volumen de la música descienda automáticamente; que la canción que se escuchaba en el coche siga sonando al entrar en casa; que los preajustes de sonido sean los mismos en el vehículo, el barco o el hogar. “Innovar está en nuestro ADN”, apunta Teär.

La histórica premisa de partida de Bang & Olufsen ha sido que la música se reproduzca tal y como el artista la grabó en el estudio. Es su obsesión. Por eso cuenta con los llamados tonmeister, que, como si elaborasen un vino, catan una y otra vez los tonos que emiten los altavoces en busca de la perfección original. Con los años la compañía también ha ido agregando a su lenguaje conceptos como sostenibilidad, durabilidad y reutilización. “El consumo de electrónica tradicional se ha basado en comprar un producto, usarlo un tiempo y tirarlo. Pero nosotros buscamos que duren generaciones”, remarca Teär, que pone como ejemplo el programa de aparatos clásicos, que permite a quienes poseen modelos de los años setenta —­como el Beogram 4000— renovarlo totalmente por dentro —condensadores, baterías, correas o cualquier otro componente— para que estén como nuevos y alarguen su vida útil. Plantan batalla a la obsolescencia. “Queremos hacer conexiones emocionales, que el cliente siga enamorado de la marca a largo plazo”, añade.

Empeñados en ir siempre un paso más allá en otro de sus pilares, el diseño, han decidido ampliar el abanico de materiales para la terminación de su catálogo. A clásicos como el aluminio y la madera han unido mármol, cuero y otros tejidos. “Nuestro lugar está mucho más cerca del arte”, insiste el director general mientras muestra un altavoz que parece obra de un artista contemporáneo o una enorme televisión con soporte motorizado que se repliega para casi esconderse detrás de sus altavoces acabados en roble. “Queremos cambiar cómo el mundo escucha, ve y siente”, sentencia Teär.