Cambio de guardia en la tarta publicitaria

El mercado publicitario afronta una profunda transformación marcada por el avance imparable del entorno digital y la búsqueda de formas de comunicación comercial que enganchen al público. Cambios de calado en un sector cuya facturación en España alcanzó el año pasado 13.145 millones de euros, un volumen equivalente al 1,06% del PIB. El tirón de dos grandes citas deportivas, los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa de fútbol, podría elevar este año la inversión un 1,1%, según las estimaciones de los anunciantes, que no dejan de mirar de reojo el posible impacto negativo del Covid-19.

De momento, las previsiones son al alza. Pero la subida no será equitativa. El año pasado la televisión dejó de ser la pantalla preferida por los anunciantes en España y la inversión en la radio superó a la de los diarios. Un nuevo reequilibrio está en marcha.

Para la televisión, 2019 fue un mal curso. InfoAdex situó su facturación en 2.002 millones, un 5,8% menos que el ejercicio anterior. La caída tiene un componente económico, pero también psicológico. Ya no es el medio líder. La primera posición se la ha arrebatado el soporte digital, que subió el 8,8% y alcanzó los 2.296 millones. “La gente exige contenido relevante y cada vez más personalizado”, defiende la presidenta del Club de Creativos de España (CdC), Judith Francisco Baeza, según la cual la televisión tradicional pierde cuota porque su contenido es generalista y su audiencia, poco segmentada, algo que “para ciertas marcas es su mayor virtud”. No obstante, asegura que el medio “mantiene y mantendrá a sus fieles, sectores como la automoción o los seguros con productos muy estandarizados que necesitan llegar al mayor número de personas de una vez”. Y en eso, “la televisión sigue sin tener rival”.

En febrero, la consultora Barlovento Comunicación cuantificó 693.332 spots en todas las cadenas, pertenecientes a 1.163 anunciantes. Procter & Gamble España, Danone y L’Oréal son los que tuvieron una mayor presencia en la pantalla. Las posiciones de cabeza coinciden en parte con el volumen de inversión anual, lideradas por Volkswagen (84,5 millones), seguida de El Corte Inglés (74), L’Oréal (69,6), PSAG (67,9) y Procter & Gamble España (67), según InfoAdex.

Conjuntamente, los medios convencionales (considerados “medios controlados”) captaron 5.951 millones . Este bloque incluye radio, televisión, prensa, cine, exterior y digital. Por primera vez en España, la radio ha adelantado a los diarios, aunque por escasa diferencia (486 millones frente a 485). Los expertos observan que el anunciante otorga cada vez más relevancia al audio online. El consejero delegado de Zenith España, Abelardo Ibáñez, explica que, según los estudios mundiales de Touchpoints, a través de los cuales los consumidores revelan la experiencia que tienen en función de cada uno de los puntos de contacto establecidos con la marca, “el audio online ha incrementado su peso un 43% a lo largo del último año en Europa. La base es todavía relativamente pequeña, pero la tendencia creciente es evidente”, remarca.

La publicidad es cada vez más digital, innovadora y programática, como apunta Ibáñez, consciente de que en un mundo hiperconectado el uso eficaz y eficiente de los datos es crítico. El estudio Zenthinela indica que el 29,9% de la inversión global en medios ya es programática, mientras que IAB sitúa la cifra en el 35,8%. “Llegamos a encontrar datos superiores cuando ponemos el foco en dispositivos móviles, por ejemplo, que suponen una penetración que supera el 51%”, subraya Ibáñez, que confía en un despegue de la innovación en áreas como la televisión programática o el OOH programático (fuera de casa). Ganarán en presencia y cobertura.

Para el mundo de la publicidad, uno de los grandes problemas es el fraude online, especialmente los bots y las granjas de clics que aumentan de manera artificial las cifras de tráfico. También genera un daño significativo la suplantación de dominios o el coockie stuffing, que atribuyen de manera fraudulenta el tráfico a sitios diferentes de los que lo reciben. “El fraude vive y se nutre de la falta de madurez de los ecosistemas y en el digital encuentra un accesible campo de batalla”, sostiene Ibáñez. Al tiempo, los métodos para combatirlo son más refinados.

El segundo gran bloque publicitario lo constituyen los medios no convencionales (ahora, “medios estimados”), que el año pasado absorbieron 7.193 millones. Los expertos auguran los mayores crecimientos en marketing móvil, branded content e influencers y también esperan una subida del marketing verde y social.

Nuevas fórmulas

La presidenta del CdC percibe que en las nuevas formas de comunicación, como el brandend content o contenido de marca, adoptan casi cualquier formato: una exposición, un ciclo educativo, una colección de libros, una película, un restaurante… “Hoy, la manera en la que se cuenta la historia de la marca es ilimitada y, por lo tanto, cada vez más difícil de parametrizar y medir la inversión”, dice Francisco Baeza. ¿Cómo será la publicidad del futuro? El directivo de Zenith destaca la atomización de las audiencias por la digitalización, un factor que “añade una complejidad exponencial al arte de construir conexiones entre consumidores y marcas. Sin embargo, la mejora de la experiencia del cliente, por la personalización, se traduce directamente en un mayor retorno de la inversión”.

En este nuevo ecosistema, la digitalización marcará el ritmo. Francisco Baeza destaca su impacto en el medio exterior. “Abre un refrescante mundo de posibilidades creativas más cercanas al audiovisual, pero con limitaciones específicas de sonido, cantidad de información y tiempo de impacto”. Las redes sociales están llamadas a ser cada vez más relevantes. “Evolucionan rápido y sorprenden cada mes con nuevas herramientas y formatos que cambian a un ritmo vertiginoso, con picos elevadísimos de eficacia, que caen en el olvido al mismo vertiginoso ritmo”, percibe la presidenta del CdC. La llegada del Internet de las cosas plantea nuevos desafíos sobre cómo transmitir la historia de la marca con un intermediario nuevo: las “cosas”. “La nevera, el coche o el armario serán el emisor de nuestro mensaje, cada uno con sus limitaciones o sus algoritmos predeterminados. Muchos cambios, mucho esfuerzo de adaptación para lograr el mismo objetivo de siempre: conectar con las personas”.