“No hemos sabido demostrar nuestro valor al anunciante”

Es una de las pocas mujeres al frente de una organización con casi 700 personas, Havas Media Group, que el año pasado acometió, junto al resto del conglomerado de origen francés en manos de Vivendi, un expediente de regulación de empleo que afectó a más de un centenar de empleados. Era el inicio de un plan de transformación que hoy está centrado en el desarrollo de productos, en la innovación, sostiene Ester García Cosín (Barcelona, 1972), que ha lanzado Hvoice (para ayudar a las marcas a entrar en el entorno de los asistentes de voz), Hcommerce (consultoría para acompañar a las empresas en la venta online), así como varias plataformas de data y analítica, o Momentum, que genera contenidos masivos con gran agilidad. La ejecutiva asegura que este año ha superado el crecimiento presupuestado y trabaja en vislumbrar un futuro que se antoja absolutamente diferente. La digitalización ha modificado al sector, por ahora, en velocidad, manejo de grandes volúmenes de información y automatización de procesos.

Pregunta. ¿Cómo está afectando la incertidumbre política y económica al sector?

Respuesta. Cualquier momento de incertidumbre afecta al sector. Siempre. Hay una tendencia lógica a ser conservador en el gasto. Se dan casos de anunciantes que, yéndoles su negocio muy bien y teniendo presupuestadas partidas para publicidad, deciden no utilizarlas. No porque no tengan la opción de invertir como pasó en la crisis anterior. El problema es que lamentablemente esa postura vuelve a construir una visión cortoplacista. La publicidad tiene una incidencia importante en el negocio en el corto plazo, pero también en el mantenimiento y construcción de marcas a largo plazo. Esas posiciones conservadoras acaban erosionando las marcas. Baja el negocio del anunciante en el corto plazo, pero sobre todo impacta en la marca a largo plazo.

P. ¿Cuánto negocio va a perder la industria por este conservadurismo?

R. El decrecimiento del sector es del 4% o 5% en el cuarto trimestre. Cuando empezamos el año estimábamos un crecimiento del 2%. La realidad es que a final de año estaremos en el -1%. Y para 2020 decir que la inversión publicitaria se va a mantener es ser optimista. Como soy optimista por naturaleza, estimo un mantenimiento. A la incertidumbre política y económica se suma un factor importante: la transformación de los negocios que viven sin excepción todos los sectores. Automoción, energía, gran consumo… Esa es la mayor de las incertidumbres, la más real, e incide en la contención del gasto.

“Las posiciones conservadoras en publicidad erosionan el negocio de las marcas”

P. La tecnología lo está cambiando todo, también en publicidad.

R. Sí. Las barreras de entrada en el sector están totalmente abiertas. Empezaremos a competir con agentes nuevos. Ya lo hacemos con consultoras, agencias especializadas, los gafas (Google, Amazon, Facebook y Apple), pero estoy convencida de que aparecerán otros actores que no somos capaces de imaginar. Pese a ello, las agencias de medios tenemos un papel fundamental en la industria que estará basado en una profundidad estratégica elevadísima, en el valor del conocimiento. Nuestro futuro depende de que seamos capaces de demostrar, que a veces no lo hemos hecho, el valor del conocimiento que existe en nuestras empresas sobre las marcas, los consumidores y los medios; eso escala sobre la tecnología.

P. ¿El cliente no ve ese valor?

R. Lo ve, pero si el anunciante no paga por ese valor es que como sector no hemos sido capaces de demostrarle su importancia. En Havas históricamente hemos marcado un diferencial en la industria añadiendo capas de valor a la compra de medios, que tienen una incidencia fundamental en la evolución del negocio de nuestros clientes. Y eso es lo que no hemos sabido poner en valor.

P. ¿Qué harán para lograrlo?

R. Toca directamente a nuestro modelo de negocio. A mí me encantaría vincularme más a los clientes, que nos paguen por la capacidad que tengamos de mover su negocio. Estaría encantada de poner a riesgo nuestra remuneración siempre y cuando el anunciante estuviera dispuesto también a pagarme mucho más si conseguimos que gane mucho más.

“Arriesgaría nuestra remuneración si el cliente nos pagase más cuando ganase más”

P. ¿Van hacia este modelo?

R. Ya tenemos muchos contratos con partidas de variables importantes, pero me encantaría que crecieran y estuvieran mucho más vinculadas al negocio en vez de a la satisfacción en el servicio.

P. Los márgenes del sector son inferiores al 5%, ¿dónde se situarían con esta nueva fórmula?

R. No sé estimar los márgenes porque es un modelo de alto riesgo y alto beneficio. Puedo no llegar al objetivo de negocio del anunciante y cobrar cero y puedo estar muy por encima del 5%; puede que en el 10% o más.

P. ¿Qué ha ocurrido con El Corte Inglés, lo han perdido después de 40 años en Havas, y también han dejado de liderar el ranking de agencias de medios?

R. 40 años es un éxito. El concurso nos pilló en medio de un cambio en El Corte Inglés, que quería renovar a sus colaboradores. El negocio es así. Las agencias vivimos de renovar la cartera. Estamos acostumbradas a ganar y a perder cuentas. Ya hemos recuperado el negocio al 100%, generando 100 millones de euros con nuevas cuentas: Reckitt Bencki­ser, Carrefour, Correos, Loterías, y cuentas más pequeñas pero muy relevantes como Wallapop en el mercado catalán. En cuanto al ranking de agencias de medios, nos separan 50 millones de nuestro competidor más duro, que es quien ha ganado El Corte Inglés. Pero 50 millones para compañías que facturamos entre 800 y 1.000 millones es muy poco.

P. ¿Cuál es su anuncio preferido de la historia?

R. No tengo una campaña preferida. Todos los años tengo anuncios favoritos porque aparecen campañas que me fascinan. Si tengo que elegir una, sería Mediterráneamente de Damm porque su resultado en el reposicionamiento de la marca ha sido brutal.