La televisión pierde el liderazgo de la publicidad

La publicidad cambia de pantalla. La televisión ha dejado de ser el medio hegemónico para los anunciantes en España y ha cedido la primera posición al soporte digital. El año pasado, por primera vez, las marcas confiaron más en el entorno online, que acaparó en 38,6% de la inversión publicitaria, que en el audiovisual, que registró el 33,7%, según los datos de la consultora InfoAdex. Se consuma así un sorpasso que tendrá consecuencias en la estrategia de los operadores de televisión y también en sus cuentas de resultados.

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En los últimos años la horquilla entre el medio digital (buscadores, redes sociales, banners) se ha ido estrechando hasta que, en 2019, se ha producido el vuelco. De los 5.951 millones que facturaron los llamados medios convencionales (prensa, radio, televisión, cine, Internet, televisión, vallas), el digital es el que más creció. Su facturación aumentó el 8,8% (hasta los 2.296 millones), mientras que la televisión cayó el 5,8% (se situó en 2002).

Hay razones que justifican el retroceso de la televisión. El director del Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Juan Carlos Marcos, señala tres elementos fundamentales: “El desencanto general continuado de los espectadores hacia productos que ya no son creíbles, los nuevos lenguajes y técnicas de producción de las series en las plataformas digitales y el cansancio que supone no ser el protagonista de tu vida y de tu tiempo”. Para Marcos, la pelea entre la televisión y las plataformas es por el tiempo de ocio y “la publicidad no le aporta nada”.

Las cadenas más afectadas por este retroceso son las autonómicas, que perdieron un 12,6% y apenas recaudaron 89 millones. Mediaset y Atresmedia cayeron un 5,7% y un 5,5%, respectivamente, pero entre ambas mantienen el 84,1% del mercado televisivo y consolidan un régimen de cuasiduopolio. El grupo propietario de Telecinco y Cuatro ingresó 869 millones (43,4%) mientras que la dueña de Antena 3 y La Sexta, facturó 815 (40,7%). El resto de los canales nacionales se repartieron 131 millones.

El crecimiento de la publicidad en el entorno digital no es coyuntural. “Será imparable”, percibe Raúl Domingo de Blas, consultor de radio y consejero delegado de Know Media. Su acierto reside en que “no tiene miedo a cuestionarse, hacerse preguntas, revisar y cambiar de forma ágil”. Además, se beneficia del alud de datos sobre el perfil y el comportamiento online de los usuarios y de su capacidad para personalizar los mensajes comerciales, factores que “ayudan a justificar las inversiones”.

El impacto cada vez más relevante de la publicidad digital ha llevado a InfoAdex a afinar los datos relativos a las redes sociales para obtener una información precisa sobre la distribución de los anuncios en estas plataformas. Facebook, Instagram, YouTube y Twitter serán las primeras en ser escrutadas. Posteriormente el control se ampliará a Linkedin y Tik Tok.

Pese a todo, la televisión seguirá siendo un medio “con gran capacidad en la construcción de marcas y será necesario por su alcance, superior al resto de los medios”, defiende Domingo de Blas. Su eficacia se mantendrá alta, pero los operadores tendrán que cambiar de estrategia, como augura Marcos. “Las generaciones nacidas en digital no tienen ningún compromiso con la televisión. Y menos con la publicidad. Ven los contenidos dónde, cómo y cuándo quieren. El espectador decide, y eso no lo están entendiendo algunas cadenas, que siguen considerando al espectador como deudor de su pasado”.

En este nuevo ecosistema, la televisión del siglo XX tendrá que adaptarse a nuevos competidores. “Perder la hegemonía informativa fue el primer golpe”, sostiene Marcos. “El segundo, la desinversión publicitaria que viene decreciendo en los últimos años. Sabe que la consolidación de los medios digitales abrirá una puerta sin retorno. Plataformas como Netflix, HBO, Movistar + o Amazon Prime Video suman cada día nuevos espectadores en detrimento de la vieja televisión”. De ahí que se tienda a un reequilibrio en la publicidad digital, de la que Netflix es el último resistente. “La televisión tendrá difícil llegar al centenario si no hay un cambio radical para competir con las plataformas”, concluye Marcos.

InfoAdex analiza también los medios no convencionales (anuarios, buzoneo, mailing personalizado), un segmento que acaparó 7.193 millones, según sus estimaciones. En este bloque destaca el aumento del peso de los influencers como agentes publicitarios. El ejercicio pasado facturaron 61,8 millones, un 67% más que el año anterior. Y todo indica que irán a más.