La publicidad televisiva, un sector en declive

La televisión sigue siendo el medio preferido por los anunciantes, pese a que poco a poco está cediendo terreno. En los nueve primeros meses del año, la consultora InfoAdex sitúa su facturación en 1.413 millones, un 6,3% menos que en el mismo periodo de 2018. Las mayores caídas se registran entre los canales autonómicos (descienden un 12,6%), mientras que las cadenas nacionales en abierto pierden un 6,3%. La aparición de nuevas plataformas está cambiando el modelo de negocio.

Los dos grandes operadores, Mediaset y Atresmedia, a las que la Competencia impuso el miércoles una multa de 77,1 millones por prácticas anticompetitivas, se ven especialmente perjudicados por esta coyuntura. El primero, propietario de Telecinco y Cuatro, registra entre enero y septiembre 612 millones de euros (un 7,1% menos), y el segundo, que gestiona canales como Antena 3 y La Sexta, ingresa 583 millones (un 5,6% menos).

Los dos potentes grupos audiovisuales acaparan el 43,3% y el 41,2% de toda la publicidad emitida en televisión. Esta cuota es muy superior a la que tendrían si se tomara como referencia la audiencia conjunta de sus respectivas cadenas. En octubre Mediaset consiguió una cuota de audiencia del 29,2%, y Atresmedia del 26,2%. Con el 55,4% de la audiencia conquistaron el 84,5% de la publicidad. Es este, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un porcentaje superior al que les correspondería en un mercado competitivo.

El mercado publicitario, aquejado de nuevo por el deterioro de la economía, mueve en España 12.800 millones de euros, el equivalente al 1% del PIB. Los medios de comunicación convencionales, entre los que se incluyen televisión, prensa, radio, cine, revistas e Internet, acaparan menos de la mitad de toda la inversión. El año pasado, estos soportes facturaron 5.500 millones, según los datos estimados por InfoAdex. El resto fue a parar a los llamados medios “no convencionales”, entre los que figuran los actos de patrocinio, el branded content, los catálogos o el márketing telefónico.

En la práctica, Mediaset y Atresmedia actúan en el mercado publicitario como si fueran un duopolio desde el momento en el que TVE dejó de emitir anuncios, hace ya una década y liberó unos 400 millones de euros. Buena parte de los ingresos que recibía la televisión pública a través de los anuncios fue a parar a las arcas de los dos grandes operadores privados.

El descenso del mercado publicitario en lo que va de año no ha mermado los beneficios de los dos principales actores audiovisuales en abierto. En los nueve primeros meses Mediaset mejoró su beneficio neto hasta los 157 millones, mientras que Atresmedia registró un beneficio consolidado de 80,3 millones.

Pese a que la publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos, tanto Atresmedia como Mediaset han potenciado otras líneas de negocio, como la venta de contenidos a terceros, la publicidad en Internet y la distribución de contenidos de pago. Una diversificación que viene propiciada por el deterioro de los ingresos por anuncios, patrocinios o televenta. Sin embargo, un estudio de la agencia Zenith prevé que durante el último trimestre, en el que se concentran las campañas navideñas y eventos especiales como el black friday y el cibermonday, el mercado publicitario en su conjunto reciba un impulso y remonte la caída del 3% que acumula este año.